淘宝内测“淘小铺”阿里还是想做社交电商

  36氪获悉,阿里巴巴正在内测一款名为“淘小铺”的社交电商平台。官方信息显示,淘小铺正在调研与收集商家需求阶段,可为普通个人提供“一键创业”,同时降低供应链企业经营成本。

  淘小铺定位“人人可参与的社区化电商”,采用S2B2C模式、依靠注册会员推广来完成销售,掌柜(即店主)可划分为新晋掌柜、资深掌柜、精英掌柜和超级掌柜四级。

  这是阿里在社交电商领域的又一次尝试。从淘宝规则官网发布的《淘小铺管理规范》来看,淘小铺的功能设置与规则明细,都与当前正处于IPO阶段的社交电商云集极为相似。而据亿邦动力网报道,淘小铺的主要竞争对象就是云集和环球捕手等,该业务在淘宝内部权重很高。

  问题在于,阿里企图分羹的社交电商市场,难以与微信生态彻底划开界限。目前尚不知悉淘小铺将如何引导掌柜在社交平台寻找裂变,但已规定不能通过任何不正当方式参与淘宝站内公域流量的分配。

  这便意味着,淘小铺所能把控的只有前端商品推广和末端交易环节,中间最关键的用户裂变和订单转换环节无法得到有效保障,单单依靠掌柜自身力量来组建社交链、完成拉新卖货未免难度太大。能低成本获取新客、对社交电商用户裂变起决定性作用的微信生态,到淘小铺这里却成了最不可控因素。

  未来淘小铺能否在微信平台里施展拳脚还是未知数。此前,淘宝曾以“微信不安全”为理由,切开了与微信的直接连接,之后,微信也对来自阿里的外部链接内容表现出非友好态度。淘宝客户在微信生态内分享的商品链接、口令、单号、特殊标识码等信息,或被禁、或无法在微信中浏览。

  如今,拼多多、云集带动行业经历一轮又一轮爆发后,社交电商又引来社区团购等新玩法。阿里渴望分羹这片市场,但无奈没有流量裂变的环境。

  事实上,阿里也曾多次尝试建立社交购物场景。2018年9月,手机淘宝上线了类似小程序的“轻店铺”,企图将直播、微淘、淘宝头条等碎片化场景做一整合,搭建起一个“即用即走”的场景。2019年初,手机淘宝开放社区拼团业务入口“驿站团购”,线上下单线下凭借提货码去该菜鸟驿站提货。

  除此之外,钉钉、支付宝一直是阿里想要作为社交购物场景的两大抓手。但这些尝试都算不上成功。社交电商的本质是“场景驱动”而非“意图驱动”,消费者并非一开始就有明确购物需求。从发现商品、了解商品到最终完成下单,这中间充满了随机性,但最终都离不开场景的驱使。

  从这个角度来说,无论是淘宝、支付宝还是钉钉,用户使用的场景过于受限、且意图明显,无法随时随地引导用户购买当前无明确需求的商品。难以搭建起自己的流量裂变环境,占据社交电商半边天的微信生态又进不去,阿里在做社交电商这件事上,仍将面临更多考验。

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