羡慕981个公众号卖了38亿?但真实的小编却是这个样子…

  前段时间,一则“运营着981个公众号的量子云公司卖出38亿”的消息,再次点燃了公众对于“营销号”做号生意的财富想象。不仅让创业者看到了未来更多套现的可能,也让不少人真正开始思考,一个公众号的盈利能力究竟如何?

  事实上,从去年开始,微信平台红利期已经结束,涨粉越来越困难。在这种背景下,做营销号还能有当初“一天20篇、每篇5分钟、月入5万”的光景么?

  每经影视(微信ID:meijingyingshi)记者为此采访了多位营销号创业者,在与他们交谈时,听到很多“一个月数百万流水”的表述,以及如何收粉丝“智商税”的手段。但

  关于内容,记者却只听到“粘贴复制”等简单的方式。直到他们谈到未来时,“内容”一词的出现频率才变高,可惜的是,这个词正是他们对未来担忧的源头。

  “在你这种人看来,你会觉得像XXX(知名时尚公众号创业者)那种的,个人形象好又有忠实粉丝,很体面很光鲜对不对?但事实上他那种,在我们这个行业看来根本就不值得一提。我们这行追求的就是流量。只要有流量,不怕没钱赚。”

  他是最早的公众号创业者之一,现在旗下共有数家从事如时尚美妆、城市本地等不同领域的公众号公司,整个粉丝矩阵超过4000万人。去年12月,林跃开始运作一个公众号矩阵项目,到这个月时,这个矩阵所拥有的粉丝数量已接近700万人。

  短时间内聚集数量可观的粉丝,是公众号变现的基石。“如何在短时间内做到拥有这么多粉丝?”面对每经影视(微信ID:meijingyingshi)记者的困惑,林跃悠悠然道,“买”粉啊!

  不过,林跃所说的“买”粉并不是指“买僵尸粉”,而是有一定成本的吸粉方式。

  “广点通”(现腾讯社交广告)、朋友圈和线下渠道等,而通过这些方式所吸引到的粉丝,都需要付出一定的成本。

  以“广点通”为例,这是腾讯推出的一项业务,根据官网介绍,这项业务能够“推广移动应用、推广本地生活服务、推广品牌活动”,从而“增加在线销量和获得潜在优质粉丝关注”。

  林跃向每经影视记者介绍,运用“广点通”增粉的具体操作方式是:精准地圈定潜在粉丝的范围,为他们贴上标签。“你打开微信公众号,有时候在文章的末尾会有一些Banner(标签),你打开那个可能会让你关注一些公众号,那些基本都是我们这些人在用。”

  林跃指出,通过广点通增粉的好处在于能够做到精准投放,因而粉丝的流失率也比较低,但这种方式的成本高昂。

  “广点通获取一个粉丝的成本基本上在3到5元之间,贵,但是有用。”记者也从国内一家从事微信公众号营销的第三方企业,印证了上述消息。

  一些线下渠道也是常用的增粉工具,常见的场景是扫码使用Wi-Fi、相片打印机和抓娃娃机等,成本在1~2元。这种方式获得的粉丝流失率很高,但在公众号创业者看来,这仍不失为一种行之有效的增粉方式。

  “你要想想,全国那么多个地方都在同时进行着扫码关注这个动作,那这个数量是很大很大的。”林跃边描述边朝空中夸张地比划了一个圆。

  这是针对单个公众号而言的增粉方式,但实际上,公众号创业者们通常拥有数个相同领域的公众号,通过“互相推荐”的方式相互导流,也能够达到增粉的目的。

  林跃向记者演示了互推的方式:他随手打开了一个在圈内名气很大的营销号,点击关注,随后弹出了一条带有十余个链接的“欢迎语”,“你看这些点进去就是让你关注,这种套路在圈内是最常见不过的了。”

  前期积累粉丝可以靠“买”,但将粉丝留住的根本还是在内容,毕竟内容是公众号传播的唯一载体,也是变现的出路。

  营销号在内容产出上是有“鄙视链”的。某新媒体营销公司联合创始人王智将营销号分为以下几类:纯营销号、垂直营销号和城市营销号。

  纯营销号的内容产出方式是简单而直接的。多名公众号运营者告诉每经影视记者,

  那些依靠流量的营销号,他们的内容是可以“流水线”作业的。林跃和陈佳并未否认这一点,林跃还补充说:“输出的内容是有问题的,这一点需要正视。”

  小李在一家新媒体公司工作,他们的工作内容是为营销号提供内容。“每一天起来,就找选题找内容,申请版权,搬运一些热点文章,好一点的就‘洗稿’,一天能够发到几十个号上。”小李介绍说。

  曾经在一家新媒体公司兼职的在校大学生小黄证实了这一点。她每周为公众号供稿两篇,方式更简单,“不用原创,就是复制粘贴,然后再排个版”。

  这些批量产出的内容,“生产者”获得的报酬也很低。小李每个月能够获得的报酬不超过5000元;小黄每个月的实习工资则是2000元。

  相比起来,垂直营销号则对原创有一定的要求。供职于第三方营销机构的马平告诉每经影视(微信ID:meijingyinsghi)记者,在垂直营销号的领域如星座、彩妆等,会有一些原创的内容,但不会很深度,“只要用户够精准就有人看”。

  林跃新近孵化的项目与时尚彩妆有关。在这个公众号矩阵中,多篇文章都被打上“原创”的标签,选题多数与评测产品、彩妆教学等有关,文字部分通常不会超过1000字,图片多数采自网上图库,除了在排版上看出用了心,选题、内容均不出彩。

  “你就不会是我们的用户人群,这些内容在你看来会觉得有点Low。”林跃如此评价他的项目。

  “在三四线城市,会有很多你接触不到的人,这部分人的流量会有多大?或者你可以这么想,快手是怎么火起来的?我们也是一样,只要有特定的用户人群看,能够形成巨大的流量就可以玩得转。”

  城市营销号的运作逻辑与此类似。很多公众号创业者不会将一线城市作为他们的重点布局城市,而是会深耕一些三、四线城市从而形成自己的粉丝矩阵。

  林跃说:“三、四线城市的城市号运营重点主要是内容要够Local(本土),很多本地人看到你的内容和自己相关,会觉得很亲切,因为之前是很少有人关注到这么小的地方。”

  陈佳的公司也“养”着很多的城市号,他们会提供一些与本地民生生活有关的内容,例如本地规划、出行信息和民生福利等。

  “运营城市号需要的人会比较多,一个号大概要有四到五个人去管。”陈佳告诉记者。他的团队目前共不到100人,负责运营五十个左右的城市号。

  可以说,将流量变现是所有营销公众号创业者的“终极目标”和唯一追求。在积累粉丝成本高企的情况下,如何获得让公众号创业者们满意的回报是一门“很有学问”的功课。

  “肯定是有得赚才会去‘买’粉,你比如说买一个‘粉’成本3块,但最后我可能赚五六块回来都是有可能的。我们都会测算,只要ROI(投资回报率)大于1,我们就可以去做。”

  广告、电商和内容付费等,目前广告是变现的主要渠道,而根据公众号的定位,广告的类型也有区别。

  “很多纯营销号,来钱就是靠‘黑五类’。”林跃指出。“黑五类”指的是:药品、医疗器械、丰胸产品、减肥产品和增高产品等。

  陈佳说,这种类型的广告“上不了台面”,他们会“自找上门”来要求投放广告。因为“见不得光”的缘故,这类型的项目也会比普通的广告类型更加来钱,“投入和回报都是成正比的,高风险和高收益都是一起的。但是你要评估风险,不要把自己给坑进去了。”

  一种是粉丝购买产品以后返回佣金;另一种是按照粉丝的数量付款,但出价会比一般的广告多,“你比如说,我打个比方,它是万粉150(元/条),但这种给到两倍、三倍都有可能。”

  林跃在讲到营销号的变现模式时,画满了整整数页便笺纸。他在本子上重重地写下一个数字,示意记者:“一个月的流水是很惊人的,但是即便这样也很难,没法退出啊(指不干这行或转手)。这些东西你说能让人知道吗?上不了台面啊!”

  陈佳也曾经被“找上门”的广告“坑”过。他告诉每经影视(微信ID:meijingyingshi)记者,他曾经接过一个互联网金融的广告,“当时审核了很久,还去官网查了,觉得没问题,之前也接过一些没出过事。但是那个中招了,粉丝报警了,警方给我们打电话让我们配合调查,当时吓死了,连夜删稿。”

  腾讯平台目前的确对于这类内容几乎零容忍。网信广东(广东省互联网信息办公室公众号)2018年4月17日的消息指出,

  今年以来,腾讯依据有关法律法规和用户协议,依法封停违法从事互联网新闻信息服务、编发谣言和虚假信息、传播淫秽色情信息及侵权假冒信息等微信公众号9.9万多个。

  城市号、垂直号的变现模式相对而言则透明一些。“很多大的企业,都是我们的广告主。他们或许不会来跟我们直接谈合作,不过蓝色光标就是我们的‘大爸爸’。”林跃表示。

  他向记者介绍,如果旗下的公众号在公众号影响力的排行榜中(蓝色光标BlueView、新榜等)排名较高,就会有一些大客户会通过第三方机构“找上来”。

  而更多的时候,他们必须自己出去接洽业务。例如,林跃旗下的美妆号,时常会接一些彩妆品牌广告,“接品牌广告,格调要高一些,但不能多,一个月七八条,多了会掉粉”。不过,据记者观察,这些广告多数来自不太知名的品牌。

  陈佳的城市号所接的广告则集中于当地吃喝玩乐等领域。在与记者见面时,他正在修改一组当地驾校的广告稿,他告诉记者:“文案通常是广告主提供,但我们也会根据我们平台的特性进行修改。”

  记者从多名第三方营销机构人士处了解到,向垂直号投放广告目前平均的价格在每1万粉300~500元,视粉丝的质量而定。

  “凉了,我觉得基本上凉了。”陈佳不断向记者强调他对公众号行业的看法。多名从事与此相关的企业高管、公司职员对于行业的未来也并不十分乐观。

  他们不看好未来的根源在于,微信号的用户增长已经到达了瓶颈期,变现也不再像以前那么容易了。这一方面是腾讯加强了监管的缘故,但其实公众号创业者本身也应该反思整个盈利模式的痛点。

  一些行业内“见怪不怪”的现象也在预示着这个行业的发展已经过了红利期。陈佳告诉每经影视记者,在流量思维的指导下,目前很多公众号为了保住流量的增长,会在数据上面“动手脚”。

  “假粉、假阅读量还有假评论大把大把的。但从行业长远的发展角度来说,这不是好事。广告主看重的是曝光量,如果整个行业都造假,会伤害到整体的声誉,别人可能就不选择这个渠道了。”

  马平的公司就提供了上述服务,她称之为“补效果”一条龙服务。“很多营销号其实整体的活跃性很差,但现在围绕公众号就有各种补数量、补效果的渠道,一条龙服务作假。公众号基本都有这个要求,很多大号都要这么做。”

  马平介绍了其中一种“作假”的方式:很多工作室会买一堆手机,注册很多微信号,通过跑脚本自动帮忙加关注、刷阅读、刷赞和刷评论。

  “前几年是真的赚钱,赚的都是‘智商税’。”马平如此评价早期营销号赚钱的方式,“但是微信打压过一轮,封了很多水号,他们现在也都在找其他的变现方式”。

  “很多就会转成电商。”陈佳说。他的公司就试过类似的方式,将公众号的粉丝导流到‘微信个人’号或者微店上,然后再在这些平台上面向粉丝售卖产品。然而,这种方式的转化率也很一般。

  “这种模式是可行的,也有很多大号做得很成功,但他们本身内容好,粉丝消费力强。但对于营销属性强的公众号来说,目前还比较难。”陈佳补充说。

  在这种背景下,很多营销号开始转型。他们开始追求优质的内容,虽然目前看来“路漫漫其修远兮”,但在王智看来,这对于行业而言是必须进行的“革命”。

  王智认为,大的粉丝矩阵还有转向的可能,小的则基本都没机会了,“要形成自己的IP,持续输出优质内容,还是可以留住粉丝的。之后再做电商,这块还是能有不错的收入”。

  二则完全是好奇心作祟:同为输出内容的文字工作者,我们创作一篇稿件从构思到最终成稿需要花费很多的精力,还要有编辑的层层把关,公众号的内容生产何以能够如此高效?

  我是带着这些疑问去见每一个受访者的。但我没想到的是,在采访的过程中,文中的受访者多次对我提出的问题表露出一种“你太天真”的态度。

  印象最深刻的一幕是,我向林跃提到了“黎XX”,我认为她的内容很优质、广告也很用心。他跟我说,“黎XX”的打法跟他们不一样,他们是把营销当作最终目的,内容不是第一位。而且据他推算,“黎XX”最多也就一个月能够做500万、600万元的营收,而他们这一行月流水千万级别的比比皆是。

  他让我在公众号平台上搜一个关键词,他告诉我,这些关键词背后的某些公众号平时会转很多文章,但在文末会“恐吓”你,如果不为你的子女、父母“点灯”,他们就会遭受厄运。很多中老年人为了安抚内心,就会在随后附上的打赏渠道捐上一笔钱。

  他说,这都是零成本的“生财”方式,但是这种方式在早期能够为公众号的所有者带来一个月上百万元的流水。

  我至今没有能够核实到他的数据的真实性,但我能够在公众号平台上搜到一些这种类型的公众号,对受众进行“恐吓”,也曾有新闻报道过。

  我的受访者们都在这个行业浸淫多年,深谙公众号创业的规则和套路。这些既定的模式为他们带来了巨额的财富。林跃说,通过这个行业,大约有一到两百名年轻人实现了财富的大幅提升。

  我过去曾经看过数篇这些年轻人的专访,媒体总是喜欢抓眼球的东西,喜欢写他们从草根“逆袭”到新贵的过程,以此来为那些还未能实现财务自由、还在挤公交吃盒饭的年轻人打上一针“鸡血”。

  但我不想过多去强调这一点,我认为我们应该尊重那些用心锻造内容的原创内容生产者们。但我一名从事原创内容创业的朋友提醒我,不应该偏激地去将两者对立起来。

  “做内容一直有两种,一种是原创,做深度;一种是渠道,做流量。无论是现在还是未来,无论是什么渠道,这两种模式都会一直存在。做原创的会学习渠道的技法,做渠道的会向做原创的讨教如何生产优质内容。”

  我认同他的观点,同时我的受访者们也告诉我:这个行业已经告别了野蛮生长的阶段,即使是将“公众号”当成一门生意来做,创业者们也必须尊重这个平台的传播规律,产出优质的内容才能保证流量和营收的可持续增长。



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