新一轮电商争夺战开启 社交电商混战一触即发

  2018年,拼多多上市,阿里、京东、美团、苏宁等平台均相继上线拼团平台,迅速让“社交”+“电商”成为风口。2019年伊始,巨头进一步加大布局之外,各种拼团或分销类新平台也层出不穷,包括大量品牌商也在尝试以小程序为载体做社交分销。

  苏宁拼购在今年1月中旬就开始了2019年的第一轮招商活动,从泉州、海口、广州、长沙等地直接预约当地厂商,加强苏宁拼购的供应链建设,并且要从中精选出一批优质厂商加盟苏宁拼购的“拼品牌”计划。

  京东方面,2018年底调整组织架构时就新成立了社交电商业务部,将社交电商业务提升到新的战略高度,近日京东拼购也开启了新一轮的全品类招商。

  阿里方面,淘宝正谋划将聚划算、淘抢购和天天特卖三大频道合并,以此切入工厂资源和低价市场,正面组团阻击拼多多的“拼工厂”。

  近期,360金融集团孵化了一个内部称为之“360金融电商”的社交电商项目,包含了拼团类和分销类两个产品,目前已展开了招商工作,据悉,腾讯很可能投资了本次360孵化的拼团类社交电商。

  如果腾讯投资360拼团社交电商项目的消息属实,那似乎意味着腾讯将手握“京东+拼多多+360”三张牌,拼团领域的巨头之战一触即发。此外,腾讯究竟会如何分配流量,京东、拼多多、360三大企业会如何竞争,也将成为业界的关注焦点。

  此外,小红书应该是2018年拼多多之外另一个受人瞩目的玩家,阿里战略入股并合作,足以说明其市场价值。小红书专注分享吃穿玩乐买的生活方式,以内容切入市场,通过淘宝客、广告等方式实现内容变现。 截止2018年10月,小红书用户数超过1.5亿,其中90后和95后是其中最活跃的用户群体。

  在内容电商领域,小红书并不是唯一的玩家。去年上线的凡秘,其内容电商属性更加强大,定位为个性化生活服务APP,以资讯分享、社区互动、穿搭指导、礼品选送、休闲娱乐、旅游出行、金融信息服务等内容切入,为用户提供更丰富的功能延展和更多元化的价值。

  此外,不得不提与拼多多对标的另一家社交电商平台--云集,成立三年时间,云集注册店主人数450万,VIP用户数3300万,2017年GMV突破100亿,成为微信生态中估值第二高的电商公司。甚至在2018年9月路透社曾传出消息,云集微店将在2019 年初赴美上市,计划在IPO中筹集约10亿美元,估值最高100亿美元。

  在云集身后,环球捕手、爱库存等一干对手紧追不舍,据说店主数十万上百万的平台有多家,形成了不俗的第二梯队。

  这个能量巨大的社交电商市场似乎已进入“深水区”。除了拼多多、云集等起跑时间较早的平台外,各种拼团或分销类新平台也层出不穷,包括大量品牌商也在尝试以小程序为载体做社交分销。比如永辉、家乐福、步步高等传统零售巨头,通过与腾讯智慧零售的战略合作,在社交电商的新大陆上探索更多可能。

  以家乐福为例,其牵手腾讯后上线“家乐福中国”、“家乐福扫码购”等小程序,2018年积攒了3500万线%。类比社交电商代表拼多多,其仅用了两年零三个月就实现了千亿规模的GMV,刷新京东、唯品会、淘宝等前辈们的纪录,且凭借社交拼团快速圈粉3亿用户。这些奇迹都佐证了一点:在市场既定的格局下,移动社交孕育着诱人的生机。

  从在线搜索到平台电商,零售业不断乘着数字化的东风,描绘出新的成长曲线。而当下的社交电商则与前两波浪潮存在多重差异。

  本质上,社交电商更强调去中心化,因而流量逐渐向私域演化,商户也更有动力去拥抱新浪潮。具体来说,经营、运营、用户以及流量等方面都有所创新。

  区别于传统电商钟爱的“造节”营销,移动社交电商凭借多元化的社交玩法,深入用户的日常生活场景,渗透力更强;在运营上,前者存在线上线下割裂的痛点,后者则通过线上线下联动,实现高效管理;从用户角度出发,以社交工具为桥梁,商家可与用户直连,迅速拉近双方距离,来一场更有温度的交互。

  而中国的电商在过去18年经历了下面几个阶段性发展:起初阿里巴巴整合供应商,汇聚到一个平台上,形成了B2B模式。

  第二阶段阿里巴巴孵化出了淘宝,众多小卖家在平台上提供自己的商品给用户,形成了C2C模式,让天下没有难做的生意。

  第三阶段随着天猫京东的出现,品牌化的模式成为主流,货源质量逐渐升级,增加了用户的信任感和服务质量。

  第四阶段,社交电商逐渐兴起,以人来作为销售渠道,社交关系作为流量入口,早在2014年时候,分销模式在微信朋友圈里开始大行其道,主打S2B2C模式的分销。

  究其原因,在于原本传统线上流量进一步枯竭,线上流量基本已经没有增量,有限的流量更多被娱乐、游戏、休闲等瓜分。用于消费的流量无法再发展。流量越来越贵。

  同时销售渠道的信息不对称减少,渠道进一步扁平。消费趋向理性,对品牌的依赖减少,对社交圈和KOL的信赖将对消费行为产生更大的影响。

  随着移动互联网的不断下沉,每个用户背后潜藏的多样社交关系能量已经成为一个庞大的价值洼地,基于信任的社交电商有着独特的优势。

  社交新零售通过社交圈层传播分享,通过个人的关系网精准触达不同用户,不仅能为个体带来超乎预期的可观收益,也将在未来作为独立的社交零售流量入口,成为消费升级时代中电商发展全新的突破口。

  现在的社交电商通过裂变式的人传人电商,拓展更多的用户,如拼单返利模式,主要方式就是利用返利、佣金、分享等形式,通过社交网络传播信息,让更多的人加入到产品流通的过程中。

  一般来看,传统电商的标准做法通常依靠精美的商品海报、评论、销量、活动等营销方式,这些可归属于官方痕迹,而社交电商主推社交场景里优质推荐,核心是去平台化和去商业化,是基于个人的推荐。

  基于社交,真实的试用产品的图片和视频在社交推荐这个场景显得更真实,是对商品质量认可最好的方式,试用效果反馈能帮助用户做出更有效率的决策,从而减少售后成本、提高转化率。

  在用户不知道什么是好的情况下,通过推荐真正的性价比高、质量优质的商品,获得良好的售后口碑后,很容易形成用户回流和复购。

  然而,如今市面上一些社交电商平台屡屡因商品品质不达标而被用户申斥,有些则只是借助微信流量去开展普通的电商业务而已,并非实际意义上、真正的“社交电商”。

  自2018始,社交电商迎来空前爆发,尽管行业中巨头林立,但把握社交电商的关键要素,“先社交、后电商”才是正确打开方式。

  社交电商兴起的另一个原因是,在消费观越来越理智的时代,去品牌化的品类会越来越多,个人IP比品牌更有生命力,也就是一个优质分销者就是品牌,就是有传播价值的。

  尽管社交电商的出现让我们看到了对传统电商进行再度去中间化的潜力,但是,如果仅仅只是简单的流量收割与转化,缺少了实质意义上的真实改变,所谓的社交电商仅仅只能算做是流量思维的一种延续。

  当过度去中间化带来诸多问题的时候,继续盲目地进行去中间化只会带来更多的消费痛点。通过简单的去中间化,进一步去除中间的流程与环节的确能够带来短暂的增长。然而,当传统电商的去中间话已经被证明出现了诸多问题的时候,如果我们继续用去中间化的方式来获取红利,势必是一种倒退。当社交电商无法解决传统电商因去中间化带来的问题的时候,再度进行去中间化的操作只会带来更多的风险。

  当下很多的社交电商平台都在主打货源的工厂直供,厂家直接发货,但是,当社交电商平台与厂家之间的谈判不是对等的时候,如何保证上游供货商的品质,如何控制商品质量成为决定社交电商究竟能够走多远的关键。

  从目前的情况来看,社交电商仅仅只是将供应商聚拢到一起,但是对于如何把控质量依然无法有一个明确的概念,最终决定了盲目地进行去中间化依然是社交电商的软肋。

  电商接下来的十年是制造好产品,而不是好平台。真正实现推荐物廉价美的好货,需要在供应端改造,明确了解需求端的痛点,直接做供需两端的链接。

  当新零售日渐成为一种发展趋势的时候,如何进行多维赋能和场景打造将会直接决定社交电商的未来到底能够走多远。

  社交电商说到底是流量赋能的一种新方式,当互联网红利退却,流量见顶的时候,我们一味地进行单一的流量赋能无法带来持续增长。

  当社交背后的流量见顶,圈层社交的作用不再,或许我们又要进行再度进化,才能持续获得发展。因此,抛弃流量思维,真正将社交电商从流量的收割提升到技术层面,以新技术为驱动力,真正改变流量驱动的简单粗暴的模式,或许才是未来社交电商发展的主要方向。

  除了流量赋能之外,结合技术赋能、产品赋能、供应链赋能等多种赋能方式来持续提供增长动力,社交电商的这种发展模式才能真正变得长久。通过不断研发新技术、新产品,不断建构供应链,我们能够为社交电商的发展提供源源不断的动力,真正把社交电商带入到新零售的发展逻辑里。

  多维赋能仅是开始,对于场景的打造则能够让社交电商彻底告别平台化,实现真正意义上的零环节无缝对接。如果说多维赋能开启了去互联网化的驱动增长模式的话,那么,场景打造则让社交电商彻底告别了平台化的发展模式。未来的成交将不再停留在平台上完成,而是在诸多海量的场景实现。阿里、腾讯、京东进行的场景布局正是这种趋势的直接体现。

  2018年6月,艾媒发布的中国社交电商报告显示,2018年国内移动购物市场交易额将达到5.7万亿元,移动电商用户则将增长至5.12亿人,在此背景下,基于微信用户的社交电商行业将迎来市场大爆发的一年。

  首先,支持社交电商发展的政策背景越来越完善,这是一片潜力巨大的市场,自2015年至今,国内政策已经四次重申,对这一行业做出了必要的规范;其次,传统电商获客成本的提高,让社交电商——以社交为核心的高频、低成本模式重获市场的关注;再者,如今的社交电商市场巨头云集,各大平台已是箭在弦上,不得不发;最后,传统电商平台淘宝、京东、苏宁、唯品会等已经开始在社交电商领域排兵布阵,社交电商必将成为未来几年内多家传统电商平台的发力点,新的零售战争一触即发。

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