马云也参与的淘宝直播:用三年时间定义了电商直播

  【环球网科技综合报道 记者 勃潺】1月11日,在阿里巴巴技术脱贫大会上,马云出现在了脱贫大会现场的淘宝直播间,立即引起网友刷屏。当天,直播间里展示着河北的贫困县的鸡蛋、山药、冬枣、香油等21种农产品。

  这一河北脱贫专场直播共2小时,有效订单超过14万单,销售额接近600万,累计观看人次达100万,来自20个贫困县的21款商品中12款售罄,其中大名香油20000瓶售罄,宽城板栗10秒钟被秒光,内丘富岗苹果销售超过20万。淘宝直播通过视频内容互动实现了商业变现。

  根据官方数据统计,淘宝直播成立三年以来,直播规模一直保持着三位数的增速。

  对于这些成绩的取得,淘宝内容生态资深总监闻仲认为,是淘宝用了三年时间,定义了什么是电商直播。“电商直播就是从用户的感受体验和操作上就等同于淘宝直播,因为我们坚持在做。” 闻仲在北京媒体分享会上说道。

  巅峰时期在13家直播平台拥有400个松子传媒在经历过“千播大战”后,合作的直播平台生存下来的只剩下3家。平台的减少让松子传媒的创始人田泽龙开始谋求新的发展方向。

  这个时候,从2015年开始尝试做淘宝直播的淘宝进入了他的视野。“一个巧合的机会跟淘宝达人有一个合作,我们了解到淘宝直播,意识到这是一个新机会。”

  从秀场到电商直播的转变并不容易,因为当时并没有成熟的商业模式,或者是可以参照的成功案例。而秀场和淘宝不同的受众,也让田泽龙感到难以适应:“之前受众90%是男性,可能10%的观众是女性,然后大家播多内容形态都是以一些才艺展示这种。但是那种内容形态放到淘宝直播主要面临75%都是女性的受众,大家看都不看就走了。”

  事实上,刚刚开始推出淘宝直播的闻仲也不太清楚在电商平台的直播能够走怎样的一条发展道路。一边“求着”主播到淘宝进行直播尝试,一边探索电商直播的发展路径。直到2016年9月份之后淘宝直播进入到一个相对均衡期,终于有主播自发的开始到淘宝进行直播。

  “我觉得2016年应该是一个开创期,就是属于稳住了,我们从阿里巴巴集团的产品去看这个产品稳在那儿了。”闻仲感叹到。

  稳下来的淘宝直播开始思考要走向哪里。而直播中最常用的“打赏”模式一早便被排除在了淘宝的商业模式之外。事实上,相较于“打赏”,淘宝更为关注的是转粉率。在闻仲看来,消费者买单就是最好的打赏行为。

  2017年淘宝直播沿着固有的东西,把海外的、主播端的、机构的签约、机构的整体运作这些问题基本上都搞清楚了。

  2018年开始进行渗透和规模化发展,在这一年,相关的直播机构从2017年的100多家上升到600多家,整个行业品类的渗透开始深入,包括每天的直播规模也在扩大。

  松子传媒最看重淘宝直播的是主播的生命周期。与秀场不同,淘宝直播的主播生命周期显然要长很多。按照其原来的经验来看,一个主播生命周期一般只有三个月,而且流失率特别高。尤其是女主播,在结婚生子后很难再回到直播平台。

  但在淘宝直播平台这一现象得到了极大的改善。“淘宝主播以我们现在理解,一是增长非常稳定,二是生存周期非常长。因为我们已经有主播生了孩子,她之后可能卖的东西维度就更多,因为她个人的人设标签更多,我们能给他匹配的点就更多,这是必然的趋势,跟秀场运营粉丝的逻辑是完全不一样的。” 田泽龙说道。而这种模式对于机构来说也可以保持稳定的运营。

  目前,淘宝直播形成了以普通人,专业KOL,媒体及自媒体等多个类型的主播阵营,年龄涵盖80后,90后甚至95后,每天提供数万场直播,为消费者提供服装搭配,美妆教学,运动健身,美食体验,海外购物,亲自攻略等不同类型的直播内容。

  而随着主播生命周期的延长,人设标签的增加,越来越多的商品品类开始加入到了淘宝直播平台。2017年、2016年淘宝直播上卖衣服的,卖美妆的,或者卖珠宝的,但是在2018年你会发现很多卖零食的,卖藕的,或者莴笋的。

  闻仲感叹:2018年开始有很多行业已经进入到直播的矩阵里面来。这也是在2015年开始之初没有想到的。

  2018年淘宝直播的成长宛如一幅巨型画像。根据阿里巴巴官方数据统计显示,2018年共有81名淘宝主播年引导销售额过亿元。而预计未来三年间,淘宝直播将带动5000亿规模成交,伴随着内容价值的不断放大,还将间接撬动更广阔的产业市场。

  直播是一个极具场景化的产品,有主播带着粉丝搭配,带着化妆,也会有主播带着粉丝到海外。很多主播开始在自己人设上面不断地强化。“我们看到很多主播说我把粉丝当做朋友,薇娅说我把他们当做闺蜜,主播在不断地散发他温暖的这一部分,卖橙子或者做各式各样的东西。”闻仲说道。

  当众多的直播平台还停留在流量运营的阶段时,淘宝已经进化到用户运营的阶段。“流量思维已经过时,淘宝直播,我们更关注用户和粉丝的运营,帮助内容创业者获得更精准、可运营的用户池。”闻仲表示。

  淘宝直播是“用户运营”的最佳体现,淘宝为商家提供多样化的内容运营阵地,也帮助他们从运营“流量”转为运营“人”。商业环境最关键的,是信任和建立信任的过程,淘宝直播的出现,本质就是创造了一种新的信任方式。

  因此,淘宝直播一直在做两方面的业务:一是有初始的流量帮助主播尽快找到自己的定位。二是全方面帮助主播快速的成长,包括线下培训、直播孵化机构等等。孵化机构一定程度上能解决掉背后的供应链问题。

  目前,淘宝直播有超过六百家的孵化机构,主播在前台负责选品、跟用户互动,负责今天播什么等等。背后商业的东西,包括物流、配送、客服、跟粉丝之间交流,会有整个经纪公司来完成,这套分工体系已经很成熟了。

  直播这种形式成为了商家和消费者互动的一个平台,主播在中间充当了社交、互动的介质。在闻仲看来,电商直播的尝试并非没有门槛。完善的商业基础设施,丰富的粉丝互动方式,多重的渠道展现形式,定制的产业功能设计等等缺一不可。“电商直播和在直播中引入电商的形式,是两种不同的业务逻辑,可能是十倍的效率差异。在其他平台,电商直播还只是变现的小补充。”

  而商业环境最关键的,是信任和建立信任的过程,淘宝直播的出现,本质就是创造了一种新的信任方式。

  例如去年,在81名进入“亿元俱乐部”的主播中,平均每个主播有超过2400名年消费额过万元的铁杆粉丝,带货女王薇娅viya更是坐拥铁粉万人团。粉丝们的信任除了体现在消费金额上,更体现在了复购上,亿元俱乐部成员超7成的成交是由粉丝复购完成的,TOP主播更能达成9成复购的商业奇迹。

  对于2019年,闻仲的规划显然明晰了许多。他用三个关键词做了总结:PGC、渗透以及变化。

  淘宝直播希望能够通过PGC来带动内容节奏、带互动,带功能。同时,直播向行业的渗透更加深入,实现“把毛细血管的品类变成一个个小动脉”。而在5G即将来临的时代,仍然需要提早布局,应对即将到来的变化。“第三个关键词还会不断地变,还会不断地折腾,但是规模越做越大,产业也会越做越大。”

  闻仲表示,今年,淘宝直播将进一步在线下产业带转型、农产品上行等领域发力,深入工厂、农场和市场,撬动更广阔的专业市场,从而让原产地、线下货源集聚地的优质货品通过淘宝直播,更直接的进入电商循环体系。



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