淘宝联合芒果:一次综艺远嫁直播电商的“试婚”

  2018年双十一开启之后的两个小时,淘宝主播薇娅的直播销售达到2. 67 亿,再造销售神线年,这位女主播为某零粉丝的店铺刷下 7000 万销售额的战绩,奠定了其淘宝直播界一姐的地位。

  这是2016年淘宝做直播后,网络红人崛起的一个绝佳案例。这几年,越来越多的机构陆续进驻淘宝直播,凭借自身人气、运营和平台的助力攫取一波又一波流量,诞生诸多销售奇迹,但这些奇迹都是顶级KOL的。

  事实上,以KOL为代表的UGC直播之外,淘宝直播有另外一个大动作。淘宝直播在扶持UGC直播的同期,也开始大力扶持PGC内容。2016年下半年,淘宝直播便推出了一档名为《镇店之宝》的直播节目,以类似综艺节目的形式将优质商家的优质商品进行推介。据悉,当时这档节目请来了湖南卫视《越淘越开心》节目组。此后淘宝直播在PGC部分的扶持有增无减。

  相较于门槛较低的UGC内容,PGC内容由专业人士负责制作,内容理应更加精良、互动率和成交额更高,但从实际呈现的结果来看,无论是依托成熟IP的直播节目还是专业团队主导的新兴内容,都与精致二字相去甚远。在具体的转化率、带货能力上,似乎也难以与顶级KOL抗衡。去年淘Live和东方购物频道合作,为戴森打造的直播节2小时仅促成60多万成交额。

  即便如此,淘宝直播也不曾放弃PGC业务,反而加大投入。截至目前,淘宝直播的PGC体系已吸引超过200家有专业内容制作背景的机构加入,其中包括各级广电系统所属的合作PGC机构近30家。可以说,PGC内容在淘宝直播中的重要性与日俱增。

  根据官方数字,2018年淘宝直播新增了148档PGC节目,例如红人养成节目《超级带货官》《怒刷年货奇葩观》等,邀请了《奇葩说》《偶像练习生》人气选手为节目增光添彩,这些淘宝中的PGC内容越来越趋向于传统综艺节目。而在年初,淘宝直播又宣布牵手湖南卫视、东方卫视,将《中餐厅》《旅途的花样》等卫视头部IP纳入淘live。

  这并不是淘宝直播首次与成熟的电视节目合作。此前淘live和快乐购就著名文化节目《收藏马未都》进行过电商直播化的尝试。但此次大规模吸引超级IP入淘却是第一次。

  如果说UGC的主要功能是带货,那么以优质PGC为基础的内容又是为了什么?有业内人士透露大部分淘内PGC内容是不赚钱的,最起码从销量上来说,PGC内容很难从销量上回收成本,但PGC内容肩负的却不仅仅是销量的KPI,更有提高品牌知名度,甚至在电商直播兴起的时代为淘宝直播跑马圈地,铸建行业壁垒的野心。

  2019年春节来临之前,淘宝的首款直播APP——淘宝直播上线,正式以电商直播平台的形式独立运营。与此同时,网传3月份起抖音将切断购物车跳转淘宝,大力发现自己的电商业务。淘宝直播需要另辟蹊径,PGC业务或许就是淘宝目前寄予厚望的大招。

  早在去年五六月份,淘live便有把传统内容和自家电商基因嫁接的想法,“淘宝以外的重点的、有社会影响力的内容,拿到淘内来做内容全链路的裂变和创新,会发生什么?”这是淘live负责人朱曦及其团队一直想探究的问题。

  对于淘宝直播来说,引入更专业的内容制作机构甚至本身具有影响力的成熟IP顺理成章。虽然电商直播起源于淘宝,但近两年各大社交平台、短视频平台兴起的直播内容在不断瓜分淘宝用户的注意力和时间。相较于粉丝基数大、明星加持的抖音,走精品路线的京东直播,如何固粉、拉新成为摆在淘宝面前的问题。诚然,对于淘宝直播来说,占绝对优势的商家和流量是其他竞品无法企及的,但拥有绝对话语权的KOL却相比稀缺,这也是淘宝大力培养主播的原因所在。

  同时,在淘live负责人朱曦看来,外界对淘宝直播的印象一直停留在电视购物类的纯带货平台,但对于现在的淘系商家来说,也需要PGC内容来实现其对品牌是效果的提升,“我们的商家其实越来越希望在淘内从传播、广告宣传到整个成交率、品牌知名度上能在短时间内形成裂变,带来其他维度上的一些变化。”

  重要的是,广告主将大把资金投放在传统电视领域很难看到直观的销售数据变化,但如果有这么一档既优质又能拿出精准数据反馈给金主爸爸的节目,被买单的几率会十分高。基于这些条件,淘live开始向多家卫视平台抛出橄榄枝。

  一方面,成熟IP自带流量,不需要淘宝花费大量时间和金钱来培育,更何况爆款可遇不可求。另一方面,类似《中餐厅》《旅途的花样》这样的超级IP本身带有正向的形象,对于品牌来说是比UGC更高端的选择。如果你不能花两亿冠名一档S+级综艺,至少可以花200万甚至更少的钱在它的衍生电商节目里植入。此外,淘宝直播的忠实用户为25-35岁女性,这一部分人群恰好与《中餐厅》这类节目的受众相吻合。

  这个基础上,湖南卫视成为淘live首批邀请入淘的合作对象。一方面湖南卫视拥有众多知名IP,另一方面,湖南卫视也乐意拥抱互联网。“传统电视媒体有一个痛点——流量变现方式非常单一,曾经我们只能靠广告。”芒果互娱副总经理刘娜如是说道。

  有限的播出时长意味着售卖播出时间带来的广告收入面临天花板。根据国家广播电视总局发布的《2017年全国广播电视行业统计公报》显示,2017年电视广告收入968.34亿元,比2016年减少36.53亿元,同比下降3.64%。传统电视媒体广告收入持续下滑已经成为不可逆的事实。作为芒果超媒中负责IP整合营销的芒果互娱决定试水内容电商化。毕竟IP放着也是放着,并不会主动产生商业化,尝试一下电商化或许可以发现新大陆。两相之下,构成了淘live和芒果互娱合作的基础。

  实际上,芒果互娱与淘live的合作中有不少必然性。在《中餐厅2》中,店长赵薇不远万里从国内带到法国的藏香猪火腿瞬间引起吃货网友的热议。尽管网友感叹一块一万五的火腿限制了自己的想象力,但这让刘娜看到了自家节目潜藏的带货能力和自家IP的另一种产业化方向。

  《中餐厅2》播出期间,淘live和芒果互娱启动了第一次超级IP电商化。亲子母婴、食品消费这两个淘宝最富裕、最有付费能力的行业,成为超级IP入淘计划后首批合作的行业。据芒果互娱工作人员向娱乐资本论矩阵号河豚影视档案(ID:htysda)说明,入淘是长久合作,但每个IP的授权时长为三个月,差不多与节目播出周期吻合,《一起来看中餐厅》便配合原生节目播出周期进行制作。整个节目共播出13期,观众在收看《中餐厅》时便可以通过参与电视互动,打开手机淘宝摇一摇进入直播间观看节目,参与答题,领取节目相关福利。

  《一起来看中餐厅》和另一档衍生节目《全球寻宝》都依托于十分成熟的IP,前者脱胎于为数不多成功的经营类真人秀,后者则衍生自最火爆的亲子IP,但经过电商化之后,这种边直播边购物的形式,已与原版节目大有不同。

  《一起来看中餐厅》采用了棚内拍摄方式,以杜海涛、《快乐大本营》红人小方等三人为主导,进行商品推荐和互动,与高成本制作的综艺节目《中餐厅》有不同。

  《全球寻宝》的形式则更简单。简单的背景板,背景板前是夏克立和夏天这对曾经参与节目的嘉宾,面前摆放着母婴类产品。主持人cue流程,产品负责人和两位嘉宾一起进行产品推荐,节目途中会插播村长李锐拍摄的短片。

  实际上,除了保留IP原有的部分元素,直播节目和原生节目在综艺性和娱乐性上的打造有很大不同。

  在最初谈合作时,芒果互娱也曾担忧过电商直播化对原生节目的影响和损耗,刘娜坦言,“最开始台里面也会有顾虑,你做的衍生节目会不会影响到原生节目。”

  “我们有两个指标,一是收视率指标,一是收入指标,收入指标这块,我们的商家跟原生节目的商家绝对不能重合,甚至行业都不重合,所以不会影响收入。“比如《一起来看中餐厅》虽然共吸引了三四十个品牌进入,但并不会与《中餐厅》冲突。“至于收视率,两个观看场景完全不一样。”

  从某种程度上来说,尽管芒果互娱是IP版权的运营方,但对衍生节目的把控却不完全由自己说了算,用刘娜的话来说,比原先纯粹做电视节目的时候难度更大。以往台里的节目要经过三审,如今也要进行三审,只不过,审查主体换了人,审查标准也让他们难以适应。以往只要对观众负责,现在要对无数商家和淘宝整个价值体系负责。“一审是淘宝生态内容,看这个方案是不是符合整个生态内容的调性;二审是行业,看是不是能够满足行业的需求;最后三审是客户。”比如《一起来看中餐厅》面对的是30—50个商家,每个品牌的诉求都不一样,都要最好的位置、最好的资源、最长的时间、最好的艺人口播,协调起来十分困难。刘娜把这称为传统媒体进入新媒体的一次“大考”,“全部脱了一层皮”。

  然而在如何保持原IP本身的好感度上,刘娜和其团队犯了难。“这个没办法去量化,其实对我们这个制作团队的要求更高了,背负的东西太多了。”“不能影响原生节目的两个指标,还要满足淘宝的三个审查关,闯完关以后还要去培养淘宝C端用户的习惯。很难。”

  如果最初节目内容量化为100%,经过层层审核修改,最后能保留的只有60%,40%内容不得不妥协掉。最后成品的外在,也离《中餐厅》这个IP相去甚远。

  在淘live的PGC部分,参与的机构都像是传统电视台的供应商,收取授权费、制作费是目前他们在与淘live的合作中的利润来源。这些制作费自然不能和大型综艺节目的制作方相比。刘娜也承认,虽然做一档《一起来看中餐厅》的利润率符合芒果互娱的玩法要求,但“都是小钱”,产业化才是日后的重点。“我们没有办法改变淘宝的玩法,它有自己的业务规划,我们能够助力它的业务规划,大家都能够达到自己想要的东西就好。”芒果互娱的相关人员如此说道。

  2018年淘live新增了很多PGC内容,但据河豚影视档案(ID:htysda)调查,最高的节目成本不超2000万,有些节目总费用的四分之三用于艺人,四分之一用于节目制作。可想而知,一档电商类的直播节目能够留给承制方的利润空间有多少。如所有传统综艺节目一样,目前淘live也在极力控制PGC节目的成本,“不会像做网综节目那样很大投入去做这个东西,毕竟是做一个电商平台的节目,还是会考虑投入产出比。”有业内人士透露。

  钱财事小,摆在PGC内容面前最难克服的却是用户观念的扭转和观看习惯的培养。在刘娜看来,目前用户对电商直播的观念还停留在抢红包、拿优惠券阶段,很难有好内容能让用户停下。一旦有爆款节目出现,观众的注意力和观念都会有所转变。这一说法得到《超级带货官》制作方亚歌文化副总裁甘永恒的证实,“大家也都在摸索,积累经验,有很多的经验可以总结。如果能出一两款爆款的PGC节目,会对整个电商平台的PGC直播有很大推动作用。”

  尽管这个爆点还没出现,入淘的玩家也都处在盈利微薄的阶段,但《一起来看中餐厅》多次刷新用户停留时长、《超级带货官》创造高加购率仍然让PGC内容充满前景。据甘永恒介绍,红人养成节目《超级带货官》第一期节目的互动率达到百分之243%,第三期达到418%,每期递增,最高互动率达到百分之一千多。目前,淘live也已经确定与《中餐厅》第三季进行更深入的合作。

  实际上,虽然《一起来看中餐厅》的制作不尽完美,但多次打破了用户在淘live PGC节目中的停留时间记录,至少证明了IP或者说明星加持下的作用。“我们做这件事情的目的,就是对原生节目进行反哺,无论是把用户反哺到电视台去,还是把商家、广告客户最后反哺到电视台去。”

  严格意义上来说,芒果互娱看上的绝对不是作为淘live PGC内容的承制方,而是其背后带来的巨大想象空间:上亿的活跃用户、无数金主爸爸驻扎在淘宝这个平台。“我们会在《一起来看中餐厅》里推荐原生节目,今天培养的客户,未来有可能到湖南卫视投广告、买《中餐厅》的冠名。这次有客户想要在淘宝冠名《一起来看中餐厅》,会发现原生IP在淘宝电商直播里能起到变现作用,明年是不是也会跟《中餐厅》的冠名客户去竞争?”

  芒果互娱一方面看到淘宝巨大的金主爸爸库,另一方面也在积极推进IP产业化落地,比如说在衍生节目直播期间售卖节目周边,“可能直接是《中餐厅》官方限量款,从产品的设计到推广,整个电商的玩法都会从《中餐厅》的官方衍生节目这个口出去。直播就等于是让观众在《中餐厅》中看到这个产品,直接在淘宝上下单购买同款。”据悉,湖南卫视王牌节目《天天向上》也有入淘的打算。

  能否实现最终的反哺还有待时间的考证,但《一起来看中餐厅》的招商情况十分不错,吸引了三四十个食品行业的品牌加入,且都是行业里排名靠前的商家。整个节目的招商由阿里妈妈来完成,这是属于阿里的强项。作为牵线搭桥的第三方,阿里旗下的数字营销平台阿里妈妈会承担起为节目招商、解决节目制作成本的作用。

  与此同时,各大PGC内容制作方也在努力寻找电商内容化和传统内容电商化的平衡点。比如针对《一起来看中餐厅》与原生节目割裂的问题,芒果互娱也将在今年通过深入到节目拍摄地进行直播来解决,“今年我们希望两个场景合一。淘宝用户其实更愿意看到本身这个节目幕后的一些东西。能不能在淘宝直播里去讲,这是我们今年要去攻克的难题。”甘永恒说,亚歌文化也在试图将内容化与电商进行结合,为品牌赋予故事、赋予内容,让观众产生更强的购买欲望。

  尽管目前看来,电商+内容这条路并不好走,但甘永恒明显感受到近年来阿里对PGC内容的扶持力度在加大,“淘live和淘宝直播在整个淘宝、天猫,在整个平台的位置会越来越突出。”并且,各种PGC节目也会慢慢从配合节日大促的存在变为常态性的节目。只是这个爆点是什么、在哪儿,还在探索之中。

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