亚马逊中国停售纸质书 多业务“折戟”后驶向何方?

  7月18日,亚马逊中国官网正式停止销售纸质书,“图书”分类已无法找找,但目前仍保留了“Kindle电子书阅读器”和“Kindle电子书”分类。据悉,自7月1日起亚马逊中国即停止了销售自营纸质书业务,在平台中仅能搜索到第三方卖家的相关产品。昨日纸质书的全面下线背后,也意味着亚马逊中国正式停止了为第三方商家提供服务。

  此轮业务关停并不突然。今年4月,“亚马逊将退出中国”的消息曾被多家媒体报道,4月18日,针对市场传闻,亚马逊方面回应表示,为了深化战略转型今后将集中资源推动海外购业务的快速发展,同时确认了将于7月18日正式停止为亚马逊中国网站上的第三方卖家提供卖家服务。

  2004年,亚马逊7500万美元收购卓越网,正式进入中国市场。彼时淘宝、京东等后来的巨头还尚未开始崭露头角,作为对手也并未得到亚马逊的重视,巨头的“轻敌”让国内电商企业迅速成长扩张。另一方面,海外战略、决策、人员管理等方面的“水土不服”也让亚马逊在最初的几年间逐渐失去了先发优势。

  2012年,随着国内各大电商的崛起和价格战的火热,屡屡“缺位”的亚马逊中国声量逐渐淹没在对手的促销狂欢之中。直至2016年,为了增加曝光和流量,亚马逊中国重新开启广告宣传、营销活动投入,但为时已晚,国内市场在阿里、京东、苏宁、拼多多等头部平台多年深耕下已所剩无几。

  据电子商务研究中心历年发布的国内《中国网络零售市场数据监测报告》显示,自2012至2018年上半年亚马逊中国市场份额激进逐年下滑,依次为2.30%、2.70%、1.50%、1.20%、1.30%、0.80%、0.60%。

  此前,亚马逊中国在国内的业务板块主要包括亚马逊国内电商(自营电商和自营物流板块)、亚马逊海外购(进口跨境电商板块)、Global selling亚马逊全球开店(出口跨境电商板块)、亚马逊阅读(Kindle电子书和阅览器、纸质书板块)和AWS亚马逊(云计算服务板块)。今年战略调整之后,亚马逊中国将转向大力发展跨境电商和Kindle相关业务。

  “特殊的外企文化响应机制创新能力因素决定了亚马逊每一块业务线都要经过美国总部的审批,导致效率低下,响应慢,不够本地化。”网经社电子商务研究中心主任曹磊对财经网表示,“其次,一把手和团队权限激励不足,使得整个团队积极性、创新机制、战略方向存在明显不足;最后错过了很多风口机会,对于亚马逊中国而言,不仅有阿里、京东老牌对手,同时,这几年又冒出了拼多多、云集、贝店等各类社交玩法的新电商。”

  曹磊认为,亚马逊市场扩张速度远不及众多中国电商的快速崛起,目前市场格局基本成型,亚马逊很难在华“突出重围”。另一方面,亚马逊中国的自营模式太“厚重”,自营模式具有标准化、产品质量可控力强、交易流程体系化等优点,但是为保证品类数量所产生的高仓储费用、高库存压力、高人力成本等缺点也相当明显。

  “此外,中国电商在多年的发展过程中逐渐生发出越来越多适应本土市场的商业模式,亚马逊模式缺乏创新力,错过了很多机会,流失了不少用户,严重滞后于行业发展步伐。”

  部分业务关停之下,亚马逊跨境电商、特别是亚马逊“全球开店”业务在中国发展相对顺利,这也成为了其今后战略转型的主要方向。但另一方面,随着网易考拉、京东全球购、天猫海外购等平台业务布局的相继拓展,亚马逊跨境电商业务的扩张必不会一帆风顺。

  今年2月曾频繁传出亚马逊中国将与网易考拉以换股方式重组业务,网易考拉或合并亚马逊中国海外购业务 ,虽未有官方确认消息,但侧面说明了亚马逊中国在跨境电商领域正在寻求更多发展途径。

  “虽然顶着‘全球跨境电商第一平台’的名头,亚马逊中国在跨境进口的业务一直表现疲软,一直被本土的天猫国际、网易考拉、小红书、洋码头等跨境电商平台竞争到边缘化的地步。”网经社电子商务研究中心特约研究员、宁波新东方工贸有限公司CEO朱秋城认为,“亚马逊中国应该会采取以退为进,或者资本间接控制的方法来持续中国的跨境进口市场。而目前来看最佳的合作方式就是选择网易考拉,事实上市场上也已经有过类似的传闻。”



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