TA不是一个人在战斗!起底电商直播“造星工厂”

  近日,淘宝发布的新人主播发展趋势报告显示,机构主播成为“入淘”主流。淘宝平台上活跃的逾600家电商主播经济公司,正帮助着新人们从零开始,过渡到一个更加体系化的成长路径。

  作为淘宝主播孵化机构“梵维”的负责人,三年前,让赵明理最头疼的问题是“直播间里放什么商品才是对的”。如今,当“梵维”发展成为淘宝平台排名前五的主播机构之一,直播间产品如何优化,仍是他和运营团队每天必须讨论的话题。

  从选品到后端供应链保障,从主播的衣食住行到新人培训,像梵维机构这样的“造星工厂”,承包着普通年轻人的梦想,也培育着粉丝对于主播们的信任。

  杭州市九堡街道,这里因服装批发产业集聚而闻名。近些年,伴随着电商直播的兴起,线下和线下的距离也被“拉”得更近了。

  淘宝电商主播机构“梵维”,就把机构的直播间设在了九堡一间服装城的4楼。创始人赵明理在这里租下了10多间商铺,每天,主播和屏幕那端粉丝的互动就在这里不停上演着。

  选品负责人老罗和他的团队,承担着直播间后端货品供应的工作,通常他们是最早出现在直播间的人。“我们会给每个主播先敲定上播的产品范围,比如选定1000个SKU(库存)。之后,主播会从中再选择200个SKU,用于当天的直播。”

  在赵明理眼中,每场直播开始前,挑选货品也是最为关键的环节,“主播会根据初步筛选出的货品、以及前一天直播间内的粉丝互动情况来做最后决定。粉丝反响热烈的,第二天还会及时补货。”

  “通常一场6~8小时的直播下来,主播会展示45套左右的服装。”老罗介绍,为了保障充足的换装时间,主播助理会在一旁把即将换上的服装准备好,有时也会临时上阵,在有限的时间里给粉丝呈现更多。

  此外,为了保障一场直播的效率,后台运营的工作人员也会一直在直播间里忙碌。而这些,都是你在直播屏幕上看不到的。

  虽然赵明理和老罗都已在女装行业沉浸多年,但是转型做电商直播,对他们而言并不容易。

  2016年,正值秀场直播大热。最大的困难在于找到合适的主播,并说服她们相信电商直播的未来。为此,赵明理选择了一个并不聪明的办法——用承诺底薪的方式把人留住。

  “那一年,我们把此前在女装行业的积累,都投入进去了,机构在亏损的状态下走过起步阶段。而且,那个时候更困扰我们的地方在于,电商直播是个全新的事物,没有人知道该播什么(产品),怎么播才是对的。”

  早期,赵明理和同事对于电商类主播的理解,就是“能开口说话的货架”。“我们并不清楚消费者需要什么,所以那时,我们的主播可能一会儿展示服装,一会儿又去卖卖食品。两个毫无关联的商品,常常出现在一个场景下。”

  这样的混沌摸索持续了将近一年。淘宝直播运营团队和消费者的信息反馈,也让赵明理逐渐认识到一个问题:是不是应该回到自己曾经深耕多年的女装领域,专注地做好一件事?

  2017年中旬开始,“梵维”把全部精力投向了女装直播,签约的主播大多也是模特出身。

  赵明理做过一个小小的统计,机构成立将近3年的时间里,下单最多的是30多岁的女性。

  已经拥有50万粉丝的茉莉mollydale是机构中的一名95后年轻主播。

  “我们发现一件很有意思的事情在于,虽然主播是95后,她的粉丝却是集中在30~45岁的中年女性。所以我们会根据粉丝的喜好,主播个人风格特质,来给主播准备相应的商品。”老罗观察发现,精准的风格定位,也帮助茉莉mollydale获得了商业意义上的成功,“在她的直播间,粉丝的复购率高达90%以上”。

  “目前,我们机构合作的供应商大概有200多家。但即便这样,每个月,我大概都有一半的时间在杭州、深圳等地的服装市场跑,去找适合我们直播间粉丝定位的商品,再和厂家一个个去谈。”赵明理说。

  赵明理举例介绍,“比如一件羽绒服,当主播穿在身上做展示的时候,她对面料、充绒量等需要有清晰的了解。当粉丝把问题抛过来的时候,她在第一时间也要给予解答。当然,这些对新人主播来说并不容易。”

  2016年至今,梵维机构拥有一个上百人的大团队,包含40名主播和60多名工作人员,单场直播带货成交超千万的主播也不在少数。

  赵明理常提起的主播“老板娘悦悦”的例子。虽然去年12月才从档口小妹转型成为主播大军中的一员,“老板娘悦悦”却在一个月的时间里积累了6万粉丝。在他看来,这和机构制定的新主播培养路径也有着某种关联。

  “我们给新主播拟定了一个系统的培训方案”,赵明理介绍,除了上播前的基础培训,新主播入职后需要在机构优秀主播的直播间里担任15天的助理工作,学习销售技巧和粉丝互动的方式,“从最基础的打招呼开始”。

  正式上播后,为了鼓励新人,机构特别会给新人准备一些性价比更高的产品,“价格优惠的商品,更容易出手,经过这样一段时间的积累,新人主播的信心也会在短时间内建立起来。”

  作为机构负责人,赵明理却甚少对主播的开播场次、时长提出具体要求,“我们只有一个准则,主播的开播时间必须固定。比如,主播已经积累了一批比较忠实的粉丝,打开淘宝直播的时候,总是希望在固定的时间,和一个自己信任的朋友的见面。”

  “未来,我们希望在直播中植入更多生活化的场景和元素。”赵明理表示,“粉丝买衣服的意愿可能是有限的,但是她(他)的消费场景一定是多元的。比如在服装之外,主播也可能给用户推介家居生活用品。”

  “但这与初期‘杂货铺式’的展示不一样”,他特意强调,“给粉丝做画像,从他们的需求出发,这是我们正在做也会一直做下去的事情。”

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