甲方收紧EC主权电商代运营公司如何转型? TREND

  曾经作为品牌幕后的隐形推手们,代运营商是电商业务中重要的一环,电商代运营也因此辉煌一时。

  电商代运营的翘楚宝尊在2015年05月21日在美国挂牌上市。同时代理运营电商丽人丽妆也宣布已经完成B轮1亿美元融资。

  而现在,越来越多的运营商决定从幕后走到台前。大型品牌方早期就开始组建内部的电商团队,随着这几年地反复探索,电商团队的组织架构越发成熟化。收回天猫旗舰店的运营权是早在被提在日程上的事。

  在过去的两年中,有10家天猫旗舰店的运营权被品牌收回。欧莱雅从杭州悠可、丽人丽妆手中接过薇姿、植村秀、美宝莲三个品牌的天猫旗舰店经营权。今年6月,三生花天猫旗舰店也由壹网壹创代运营转为百雀羚集团直营。

  在剖析电商代运营新业务的探索前,先纵观对电商代运营现主要业务做一个概述了解。

  代运营公司与品牌合作的模式大体可分两类,其一是收取服务费,或者佣金的模式;其次以经销商的模式和品牌方合作。

  代运营其最基本的业务,无疑是为品牌方进行天猫旗舰店的运营事宜,包含包含在其中的后续物流、仓储客服等一系列的服务。其他的根据其自身资源和经验能力做业务延展。

  新零售的概念已经被提出了很多年,在这场战役中,线上和线下的完整渠道链的布局是不可或缺的。

  线上平台因其成几何倍得递增速度,以及相对于线下更低的投入成本、更可控,成为很多新兴品牌的首发首选。

  根据天猫国际数据显示,2018年新入驻的海外品牌GMV整体同比增长119%,相当于跨境进口整体增速的3倍。其中,来自日本的ALBION,英国BOOTS,意大利KIKO、MUKAKO,美国Elta MD以及希腊国民品牌Korres均在2018通过天猫首次入华。

  财报显示,天猫实物商品成交额增长超29%。截至2018年底,天猫国际的海外品牌入驻数同比增长122%,其中,第二季度增速最猛,同比超150%。

  电商代运营的的核心战斗场就是天猫,这体现在资源、人脉和经验上。很多代运营商化作经销商或品牌中国区的总代来的身份助力国外新兴品牌布局国内市场。丽人丽妆这些年把一个新品牌通过天猫引入中国市场的成功率约为80%。Cellapy则是一个比较独特的案例,丽人丽妆2019年成也将投入比较多的资源来进行该品牌的全域营销,首先计划通过线上、线下零售渠道打造Cellapy的知名度,再将其导入到专业线家化妆品店。

  代运营商曾只是新零售环节中的一环,而如今它们不断放大自身得天独厚的优势,从普通的代运营转型成品牌代理商。

  从ROI的角度来说,以线上跨境或是线上各大平台作为进入中国市场生意的切入点以及试验田,常常是国外新品牌的首选。而天猫平台,对于品牌而言,现在越发不单单是一个销售的渠道,也承接了品牌形象的打造和建立。代运营深耕在电商领域数年,对于天猫的各种玩法非常熟悉,也同时具有经验。对于国外新品牌、小众品牌而言,也是一种很不错的选择。

  品牌方在挑选代理商作为合作伙伴时,不单单会判断其的渠道管理能力,还会衡量其品牌的把控力。面对品牌方的期许,这不仅仅要求合作伙伴具有整体的品牌宏观布局,平衡渠道和品牌之间关系的能力,也需要有提供整套包含仓储、物流、渠道和品牌打造综合服务的实力。而对于精通天猫单一平台的代运营商来说,需要投入一定的人力、物力、以及财力去补全其他领域的短板。面对市场中越发白日化的竞争,如何挑选品牌,选择怎么样的产品作为市场切入,此中间还需要承担一定的试错成本。

  随着各大平台的流量红利日益缩减,电商行业竞争白日化。随着国内的两大BAT纷纷布局投资下一个电商市场——东南亚,开拓一个新型的蓝海市场,也可谓一个不错的选择。

  整个东南亚地区有6.4亿人口,其中印度尼西亚人口超过2.6亿,是东南亚最有市场潜力的的国家。但直到现在,东南亚的电商销售额在社会整体零售额的占比仅在1% 到2% 之间,其中在印尼,电商占比社会总零售额仅为1.2%,而同期中国电商占社会消费品零售总额已经达到15.5%,东南亚市场的商业空间有多大不言而喻。

  在东南亚曾经有两家电商公司号称过市场第一:一家自然是Lazada,另一家就是SEA(上市前叫Garena)旗下的Shopee了。腾讯持有SEA 39.7% 的股份。此外,腾讯持最大股份的京东,也逐渐成长为东南亚电商的重要玩家。腾讯还直接投资或通过京东投资了Go-Jek、Traveloka、Pomelo Fashion以及Tiki.vn等电商业务生态内的公司,进一步加大了对区域市场的控制力。

  阿里巴巴则选择通过东南亚最大B2C电商品牌Lazada,印尼最大C2C电商品牌Tokopedia等搭建电商业务平台,通过各种激励手段教育市场,获得更多电商用户。最近三年,阿里巴巴在东南亚市场的投入变得更加激进 ——前年8月宣布1.1亿美金领投Tokopedia,8月宣布对Lazada追加20亿美金的投入。

  东南亚的战略布局已经逐渐清晰,而作为和电商有着千丝万缕关系的电商代运营公司,一个巨大的商机便是借助阿里巴巴和腾讯的顺风车,为在东南亚的B端企业、当地的品牌和目前已经有合作的国际品牌公司在Lazada、Shopee和Tokopedia建立店铺,助力东南亚电商市场的整体搭建,并帮助品牌主加速东南亚市场的布局。

  与BAT有更深度绑定或战略合作的代运营公司更容易搭上出海顺风车。拥有国际品牌合作的代理商也因其口碑和过往的合作关系和能力经验较容易在新的市场里先得到机会。

  东南亚市场的整体布局,还处于初期阶段。电商的整体运作基于物流体系的搭建。而从目前来看,依然还需要时间。东南亚的市场的消费行为习惯,也需要花时间去了解。电商的整体环境,和中国也存在一定差异。企业依然需要花时间去摸索,对于运营来说无疑也是一种挑战。

  电商的最大平台,毫无疑问非阿里巴巴莫属。品牌天猫的旗舰店不仅仅承接了销售的作用,同时也有助于品牌形象的打造。阿里巴巴也为此创造了各种IP, 比如超级品牌日,欢聚日、超级粉丝日、小黑盒、超级品类日等等。

  对于阿里平台里的這些IP,最熟悉的就是电商代运营公司,从小二那里了解各种IP的一手资料,为品牌找寻合适的IP,并协助品牌去竞标资源。电商代运营公司,也随着天猫营销平台多元变化,开始不单单只提供基础的运营、客服、物流、仓储等服务,而是越来越深入到品牌的整合营销业务中,承接了一部分广告代理机构的业务,和传统的广告代理机构一起参与比稿,比创意、比策略。与传统的广告公司不同,电商代运营公司的策略和创意背后往往融入了对阿里系趋势的理解和资源的把控。在后期执行操作层面,也为品牌节省了不少沟通成本。

  如今品牌加大线上数字化营销的投入,电商在生意中渠道分量也日益加重,逐渐成为新品首发,新鲜玩法的试验田。代运营公司对阿里平台玩法的熟悉和一手资料的获取效率极大的提升了其竞争力。

  品效合一,是目前所有的行业品牌商都在关注的一个话题。而大型的战役活动的数量一年大约在1-2次。除了在天猫平台上打造超级品牌日外,如何让其他全平台更有效的联动是代运营商面对的一大挑战。这要求代运营商不单单对天猫平台熟悉,也需要对于日益多变的数字营销平台以及其他不同电商平台的了解。

  与此同时,越来越多的4A以及本土的广告代理公司,也在逐步提升自己的电商运营能力。

  同样站外有最经典的社交媒体微博微信,短视频快手和抖音,内容社区小红书,视频网站B站。

  电商平台中,尤其以阿里系为代表。淘宝直播自 2016 年 5 月正式上线开始,就摸索起了直播中的商业元素,并勾勒出电商直播的雏形:全球购达人带着粉丝们漫步时尚之都、网红穿搭经验的实时分享、“边看边买”功能的引入等等。这使得淘宝直播业务在过去两年呈现出极强的爆发力。目前,淘宝直播形成了以普通人,专业KOL,媒体及自媒体等多个类型的主播阵营,每天提供数万场直播,为消费者提供服装搭配,美妆教学,运动建议,美食体验,海外购物,亲子攻略等不同类型的直播内容。淘宝为商家提供的多样化内容运营阵地,也帮助他们从运营“流量”转为运营“人”,在直播间的“场”子里,通过生动直观的展示,实现人与货的更优匹配。

  除此之外,其他线上的各大平台也纷纷发力。加大细分市场产品覆盖,针对国内外市场以及不同年龄级别群体,均布局了相关产品。另外,除了提升产品覆盖广度外,都开始布局5G技术、AI技术在直播中的应用,为市场下一阶段竞争做准备。

  目前电商代运营中,比如华星酷娱选择与优质的淘宝TP公司合作承接店铺的运营工作,并通过达人亲测产品、美妆编辑基于用户反馈的严格筛选、TP经市场导向的推荐三种方式来严格把控产品质量,并在日常、广告内容和短视频电商内容之间形成了一种平衡。

  电商代运营的角色,也渐渐从站内的资源整合,跨步到站外。无论和电商代理公司还是品牌方,从直播和KOL合作来看,总是会发生这样或者那样的意外发生。与其每次都夹在中间,无可奈何,不少代理公司开始培养签约自己的KOL矩阵。一方面,这让每一次的营销内容更可控,品牌方的合作满意度提高。另一方面,也可以借力这些品牌的营销活动来培育红人矩阵。

  在天猫和淘系内,每天数万场直播,实现“人”“货”更优匹配。直播平台的爆发式增长正在深度改变大众的消费习惯,同时品牌也在借助社群的形式构筑消费者之间的情感连接,也让销售转化变得有迹可循。

  代运营,作为品牌方和媒介资源方的嫁接环节,结合自己的运营经验,懂得如何更好的联动上下。

  目前,明星也开始了直播卖货,加入了这一直播带货的亿万生意战局。对于机构来说,孵化一个优质的有带货能力以及表现力的红人,成本越来越高。

  供给的变化,改变了需求。品牌主以往的投放策略以追求品牌露出和用户的触达率为主;但现在则是更多的转向销售转化率。随着直播平台流量红利期已经进入尾声,竞争的关键将转移至生产优质内容及选品的能力,而这并不是传统代运营商的优势所在。

  伴随着获客成本的逐年攀升,品牌开始意识到CRM体系搭建的重要性——如何让现有消费者产生复购,或是提高购买频率。

  数据大体主要可分为两类:一类是营销效果数据(例如购买数据,转换情况),还有一类是用户(受众)数据(例如消费者的画像)。

  阿里推出的品牌数据银行是顺应智能化营销的必然结果。首先是帮助品牌商家将消费者数据,特别是品牌自有的,消费者线下行为数据及消费者标签体系一并融合到数据银行中,继而和数据银行提供的线上消费者行为及标签交叉分析、进行线上线下消费者行为轨迹洞察,以便更有效制定出符合消费者偏好兴趣的营销动作。

  2018年08月,淘宝更新了会员体系,推出了“88 VIP”这一阿里巴巴重磅会员权益。打通优酷、饿了么、淘票票、虾米等全年VIP会员的权益。88VIP将成为阿里新零售、多重身份融合为一体的“一卡通”,不仅用于淘宝,阿里巴巴旗下很多产品都可以使用。Uni-Marketing体系的建立,Uni-ID孕育而生,记录了更多消费者的属性,让消费者画像更为丰满,基于对于消费者足迹的融合,AIPL(认知,兴趣,购买和忠诚)的分析实现对于消费者全链路,全媒体,全渠道的激活应用,从而获取记录用户行为和细分不同类型的人群,来帮助形成营销的策略,实现更有效果的广告资源配置。

  数据银行的业务也开始列入了电商代运营公司的附加业务中。品牌正努力把前端的广告和后端的购物行为关联起来,构建起一个能够结合“品牌推广”和“转化效果”连动的监测机制,从而实现真正的营销投放效果追踪。

  从大环境来说,利用数据来更SMART驱动营销是一种趋势。这有利于构建一个更加完整的营销监测链路。同时品牌方也越发重视这一领域的服务和运作。

  成为阿里的大数据服务商有一定的资质门槛,对代理机构有一定的要求。代理商本身的团队中也需要有能够驾驭和运作数据的人才。

  另一个挑战来自于Uni-ID本身。Uni-ID的消费者行为只打通了部分的线上平台,其习惯的录取以及维度也依然是有限的。

  电商代运营商,基本是以耕耘天猫作为基础提供服务。目前越来越多的品牌方都在多平台布局电商,不单单重视天猫、京东这样的大平台,目光也投向了新兴出现的社交电商,如云集、环球捕手,以及贴合自己品类的垂直类电商平台。由于内部人手资源的匹配不够,品牌往往也需要代运营商的服务。

  而整个电商领域的市场份额来看,排名第一的是阿里巴巴,拥有58.2%的市场份额,是中国电商的绝对主力,也是中国电商的最强王者。第二名是京东,市场份额是16.3%。然后是拼多多、苏宁、唯品会、国美电器、亚马逊中国、一号店、当当以及聚美优品。部分代运营商其业务已经拓展至拼多多平台。

  电商代运营商,最熟悉的平台莫过于阿里体系,阿里体系属于最完整也是竞争变化最多的平台。置身于这样电商大环境中运作多年的代运营商,去了解其他新兴平台,拥有得天独厚的先天优势,其运作的底层逻辑大体也殊途同归,这也有利于他们去开展这一业务。

  深耕一个新的平台,去了解一个“新”的平台环境是需要时间和精力的。目前来看,都没有绝对成功的教科书式的案例,依然需要营销人去摸索,同时也需要和平台一起做好联动和相匹配的资源配置。面对流量焦虑,洞悉并迅速抓住新的趋势,快速的占领新平台并成为这一平台的首席合作运营商,本身也是极具战略挑战的事。

  这个世界上唯一不变的就是变化本身。当流量红利的趋势日益淡去,当蓝海日益变成红海,当精准营销被不断重新定义,电商代运营商也在基于自身的势能和资源,开启新一轮的思考和转型探索。返回搜狐,查看更多



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