面对电商冲击这家实体零售商凭啥逆生长?

  外有电商夹击,内有遍地开花的新兴购物广场竞争。近年来,实体零售面临前所未有的压力,不少商家甚至连连败走市场。但重庆却有商场逆势崛起,年均增速达到40%。它便是重庆首家从西部起步实现向东部扩张布局的实体零售商——砂之船集团。

  在实体零售企业增速普遍放缓的新常态下,砂之船奥莱“逆生长”的秘诀何在?其高速发展的模式,对重庆实体零售企业有哪些启发?我们来看看吧。

  每年双11等电商购物节,都会引发不少网购族彻夜“剁手”。在重庆的线下商场,也有这样的盛况。每年9月份,不少市民会提前安排好行程,列好购物清单,然后等待砂之船(重庆)奥莱的周年庆活动。

  在刚过去的砂之船(重庆)奥莱11周年庆活动中,活动单日吸引20万人次参与,销售额达1.31亿元。这一发展势头,在砂之船其他奥莱店也得到体现,如西安、长沙等。在全民电商的大环境下,砂之船为何能做到逆势增长?

  “电商最大的优势就是价格低,而这一点,恰好也是以‘大牌+折扣’著称的奥特莱斯的长项。”砂之船集团总裁许军告诉记者,一家奥特莱斯成功与否的标准主要有两个——国际品牌的进驻数量和折扣力度。如今,砂之船合作品牌数已经超过2000个,且都是与品牌商、一级代理商等展开合作,因此在折扣方面一点不输线上,甚至能比线上做到更优惠。许军介绍,在砂之船奥莱,平时新品基本上可以做到6折左右,周年庆特价时,平均折扣可以低到3~5折。

  电商的另一个优势是便利。但在许军看来,这个优势对于砂之船的客群——收入达到中产的消费者来说并不明显。因为这些人在看重性价比的同时,更看重购物体验,他们甚至对精神方面的需求高过对物质方面的需求。对此,砂之船在项目建设时,也注重环境的打造。以重庆店为例,就多投入了1亿多元。此外,砂之船还要求品牌商折扣店也必须做正价装修,以提升商场购物环境。

  “因此,在价格占优势,又增加了体验感的情况下,电商对我们的影响和冲击是有限的。”许军透露,近10年来,砂之船集团业绩都保持了年均40%的增长。

  零售行业分析人士、原重庆市零售商协会秘书长李运杨表示,越是传统的百货零售业,受电商冲击越严重,厂商需要销售多余的库存,奥特莱斯模式反而会有一定幅度的增长。奥特莱斯产品以服装、箱包等产品为主,对体验消费要求高,因此受电商冲击小。但无论是电商还是实体零售,真正能打动消费者的都是品质和价格。奥特莱斯的核心在于品牌和折扣,因此一定要在保障保证品质的前提下,以低折扣吸引消费者。这不仅是奥特莱斯与电商竞争的砝码,也是奥特莱斯行业内竞争的生存之基。

  除了电商冲击,砂之船面临的还有奥特莱斯行业内的巨大竞争,以及各大新兴购物中心的夹击。

  有数据显示,近年来,国内大大小小的奥特莱斯店快速崛起,数量一度超过500家。但中国奥莱会发布的《2018中国奥特莱斯行业普查报告》显示,截至2018年,国内处于营业状态的奥特莱斯项目共计225家,比3年前缩水了约50%。

  对此,砂之船又提出了“1+N”的超级奥特莱斯概念。其中,1指传统奥特莱斯链接的购物,N指新型线下社交生态圈布局,包括超级儿童馆、超级运动馆、超级农庄等围绕健康、娱乐、文化等符合中产消费趋势、社交需求的内容建设。

  许军说,目前很多新兴的购物中心也有这些元素,但仅仅限于配套这个层次。砂之船则是用打造社交空间和体验场景的思维,把自己独有的对艺术、文化、情感的理解,融入到产品中,跟普通购物中心区分开来。

  例如,砂之船(西安)奥特莱斯有一个“二郎岗”超级农庄,总共15000多平方米,由戏楼、水井、茶歇、民俗、手工艺人、画廊、咖啡、书吧、市井集市、回坊、新传统关中庭院等不同场景组成,很好地展示了陕西民俗、关中文化,并已成为游客争相前往的打卡地。

  “这些场景,给商场带来的是源源不断的客流。以西安店为例,据不完全统计,仅农庄差不多每天就能给商场带来5000到1万的人流。”许军说,“从财务表现来看,消费者对创新奥特莱斯的模式很买账。”许军透露,每家新开的砂之船奥特莱斯都能在开业后的12个月实现“现金流平衡”,第二年就能创造利润。2018年,砂之船集团年总销售额达130亿元。

  灼识咨询执行董事王文华表示,中国经济正步入消费主导的新发展阶段。消费者的要求不仅仅是“低价”、“便捷”,还呈现出需求个性化、场景多元化、价值参与化的趋势。与此同时,线上流量红利已见底,线下商机凸显,互联网巨头们都在纷纷布局线下零售,以抢滩未来的零售风口。在消费者所期冀的个性化、多元化场景中,砂之船的社交生态圈布局,符合发展趋势。但从本质上看,这些场景打造始终都是为拉动销售服务,奥特莱斯的核心仍在于购物零售这个板块,因此操作时一定要分清本末,要让这些场景围绕提升销售这个目标进行,不能为了场景而打造场景。

  在砂之船成功运营背后,还有一个关键词:大数据。许军介绍,虽然砂之船是传统零售企业,但近年来也很好地把握了电商和大数据快速发展这个趋势,不断利用新技术实现自我更新。

  “砂之船目前利用大数据管理系统,可以实现为客户画像,准确掌握客户的消费习惯、消费频次,实现对客户精准营销。”许军介绍,同时,这些大数据也利于砂之船对合作品牌进行更好地管理。“哪些产品最受青睐,商家库存还有多少,后台都一目了然。”许军透露,与一般商场的租赁模式相比,砂之船奥特莱斯更侧重于对品牌的统一管理,商场会根据数据分析,进行每年春季、秋季产品上新调整。对库存较多的产品进行控制,对货品陈列进行改善、对定价策略进行完善等。许军表示,下一步,砂之船在大数据管理基础上,还将在璧山成立商学院,加强对合作品牌的服务。

  零售行业分析人士、原重庆市零售商协会秘书长李运杨介绍,商业不变的原则是为目标客户创造价值,任何零售商一定要明确自己的目标客户群。用大数据画像实现精准营销,就是为了更好地为客户服务。企业需要借助这些技术,改善购物环境、提升管理效率、最终达到降低运营成本,让利消费者的目的。

  快速扩张,离不开资本投入。砂之船在资本运作方面,也走出了一条轻资产的路子。2018年3月28日,砂之船在新加坡上市,成为中新互联互通项目首个REITs(房地产投资信托),同时也是第一家在新交所成功上市的重庆零售品牌。

  在许军看来,作为从重庆起家的商业零售企业,砂之船选择在新加坡上市意义重大。首先是通过信托上市,砂之船集团可有效改善企业资本结构,实现企业的轻资产转型,有利于企业快速扩张。而在未来发展中,砂之船还可以将发展成熟的项目引入到信托中,在为持有人创造更多收益的同时,促进企业资本的循环利用。同时,在新加坡上市也能为企业引入国际先进的资产管理经验,提升公司管理运营水平,让企业得到广泛类型投资者的关注,有助于树立企业品牌形象、实现战略发展目标。利于砂之船进一步拓展国际市场。

  “我们上市后,国外一些实力投资者都纷纷前来投资。”许军介绍,与欧美等市场相比,目前国内奥特莱斯还处于发展的初级阶段。借助资本力量,接下来,砂之船还计划将以每年新开2~3店的速度增长,争取5~10年内奥莱项目达到50个,管理面积达到500万平方米以上。

  戴德梁行环球董事、戴德梁行大中华区行政总裁赵锦权表示,商业地产有投资规模大、回收周期长的特点,使得其对资金的要求尤为突出,而REITs产品丰富了物业退出渠道,让整个开发过程形成了“投融管退”的闭环,对于商业地产企业快速回笼资金、实现项目融资有着重要作用,利于企业实现轻资产转型。砂之船房地产投资信托对中国整个商业地产来说,都具有重要意义,是一种有益的探索和尝试,会为行业内其他企业的发展提供新的思路。但发行REITs产品的企业,通常需要满足企业评级高、项目盈利性好、有大量物业可以出租等条件,因此,小型的商业地产项目进入有一定难度。

  近年来,受电商等冲击,不少实体零售商都表示“压力山大”。但业内分析人士表示,当前实体零售并不是没有出路,只要找准切入点,依然可以生存得很好。

  零售行业分析人士、原重庆市零售商协会秘书长李运杨表示,虽然近年来中国线下零售一直处于被线上追击的状态,但从实际来看,线下零售规模所占比例,整体上仍占优势。据国家统计局数据,2018年中国社会消费品零售总额为38万亿元,其中网上零售额只有9万亿元。因此,目前线下零售从规模上来看,仍然占据绝对优势。

  灼识咨询执行董事王文华也表示,中国经济正步入消费主导的新发展阶段,实体零售商只要找准切入口,将会迎来新一轮发展机遇。比如,8月27日,美国最大的连锁会员制仓储超市Costco(开市客)在中国大陆的首家门店在上海开业,凭借高性价比、自有品牌和精选SKU策略,吸引了众多消费者抢购,开业当天就被买到暂时停业。而在重庆,作为凯德集团旗下的“明星项目”,来福士购物中心还未开业就吸引了众多知名品牌集团争相入驻。开业当日,凭借丰富的业态,多元品牌组合,以及高达40%的首店、旗舰店和概念店的比例,吸引了35万人次到场打卡。

  对此,业内分析人士表示,在现在电商蓬勃发展的阶段,线上商城的存在的确让许多实体零售商倍感压力,但如今在传统电商流量天花板开始显现的新零售时代,一些能抓住消费者痛点的新兴实体零售店,必将崭露头角。 重庆商报-上游新闻记者 孙琼英 实习生 龙训娟

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