电商运营的活动设计(一)

  本文将会从“新人”的角度,来和大家一起聊一聊电商运营中的设计,以及与其他设计相比,电商运营的活动设计有何不同,更需要注意什么。

  每年大家都经历过“618”、“11.11”、“12.12”等电商购物狂欢日,这些狂欢的活动设计与其他设计有哪些不同,这篇文章将结合笔者的经历去阐述二者的差异化。

  PS:笔者曾经负责工具类、运营类、O2O等上线+的设计师(非电商行业里面)转到电商行业里面,下面将会从另外一个“新人”的角度去聊一聊关于电商里面的运营设计。

  引用“2013年上海财经大学出版社出版书籍《电子商务运营》定义——电子商务运营-Electronic Commerce Operation(ECO)最初定义为电子商务平台(企业网站、论坛、博客、微博、商铺、网络直销店等)建设,各搜索产品优化推广,电子商务平台维护重建、扩展以及网络产品研发及盈利”这种比较学术的定义,在没有理解上下语境就很难搞懂,总之那是一种颇为装X的感觉,所以不去过深解读。

  那么笔者换一句通俗易懂的话就是:“在线上(通过网络)买东西的过程中,使用某种手段、方式或者方法来给商品获取更多的价值”称之为“电商运营”。

  下图是某超市关于水果罐头的“促销”(图片来源网上仅为示意),是不是感觉与线”促销类似,线上促销就是来源线下真实的促销场景。

  但线上的运营又分很多种,不仅仅有关于商品运营、品牌运营、内容运营、还有用户运营、平台运营等,所以本次聊的主要是电商运营中的活动运营;大家熟悉的并可能都剁手过的“11.11”、“618”、“12.12”等电商节日,与其他产品在设计的时候有什么差异化,设计师在设计的时候关注角度的倾向是什么?

  设计程序与方法的流程中都包含:设计目标、设计分析、设计方案、设计上线、设计验证,如果笔者从这个流程上讲,可能有点死板了;所以笔者就按照自己体会“侃侃而谈”,也就烦请各位小主细心体会呀。

  非电商行业运营设计,比如笔者拿自己做过的社区产品(目前该社区月活(MAU)约1.2亿的活跃度),这个社区在2015年的MAU只有约4000w,经历过三年2016、2017、2018增长到了1.2亿,该社区产品的数据增长是经过一个一个迭代来的,通过功能设计、架构设计、运营设计等其他设计来慢慢打磨,因为一个功能或者运营方式可以持续为用户服务好几个月,甚至主要核心功能都有可能是几年不变的;如下图2019年迭代规划。

  每一次电商活动周期多则15天,少则3-5天,所以电商里面活动设计的产品迭代周期的节奏和方式大不相同,比如双十一活动,各个电商节奏有:预热期、高潮期、返场期等等时间段,而每个时间段又有不同的定位与理解。

  比如京东的活动预热期主会场活动的同时有专场期“家电日”、“神券日”、“大牌日”等等分会场的活动补充;可能有人问,下一次“11.11”或者大型电商活动可以迭代呀,理论是可以迭代的,但每次的活动或者电商营销的资源内容都相对不同的,排除其他因素的复杂程度比较难(关于设计迭代以后专门时间可以交流),因此节奏与非电商运营设计还是差异很大。

  比如工具类产品——天气App设计,需要考虑大多数用户查看天气的哪些内容,内容对用户的优先级顺序是什么,什么样的方式呈现更好等等用户体验维度的。

  电商活动中的运营设计,不仅仅关注这些体验维度的,更关注是GMV、转化率(数据)等,如活动中什么样的页面承担什么价值,页面是否能承接这么大的流量分流、比如主会场的价值就是为各个分会场分流,那么就要考虑什么样的分流方式最大化,能为整个大盘的最后成交提升带来最大化(真金白银),换句话说就是电商的运营活动更关注是商业维度设计。

  非电商运营的设计价值凸显隐形价值:比如日活、月活、留存、次日留存、周留存、月留存、UGC数量、PGC数量、拉新比例、新老用户比例、渠道端来源、付费率等等维度,这些都是中长期或者长期目标,然后这些数据提升了,最后才有所谓的商业化变现或商业模式的可持续盈利。

  而电商运营中活动设计的价值是凸显显性的商业价值——亘古不变的大目标就是GMV,一切一切都是围绕着这个千年目标。

  比如说今年天猫2018年双十一期间下单金额2135亿元,那么2019年天猫双十一目标应该不会低于这个(拭目以待),目标的更高,那么所有角色(运营、产品、设计、招商等)都要围绕着这些目标进行各自领域的奋斗,设计的角色就要围绕这个商业目标进行,将目标进行到底……

  电商运营活动设计中更关注:用户浏览路径、运营节奏设计、主题文案、运营场景策划等贯穿大维度,这些大的维度里面有很多细分因素。

  从用户浏览路径去看,每一个大的维度都有很多值得关注的细分因素,每个因素环节都可以深入去分析然后与大家去交流,这次仅仅简单的交流一下。

  比如说京东的双十一主标题是“好物好玩,上京东”贯穿整个活动,副标题是“xxx神券日”、“万店满减”等等随着每天主打进行变化,主次表达有序。

  运营的节奏有三个因素:时间节奏、内容节奏、优惠力度节奏;结合起来就是要告诉用户:在什么时间段有什么样的促销力度的商品,围绕这三个节奏因素进行设计。

  比如常见的双十二场景可能与圣诞节结合,也可以与双旦结合形成一些购买场景。

  还有一种是构造一些场景的榜单,比如年货节榜单、酒水节榜单、折扣榜、好物榜单等等,这些都是结合大量的用户自己数据及平台的内容资源构建的购买场景;

  在电商运营活动中“用户浏览路径”是设计师最为关心的,因为这些直接影响到整个页面层级深度及页面内容。

  但在活动设计中有“浏览动线”,在双十一电商活动中都有一个活动主页面(术语-主会场),在这个页面上(主会场)用户浏览没有深度路径(路径是指层级深度), 只有扁平层级所以叫“用户浏览动线”,这个“用户浏览动线”直接影响主会场页面的布局及页面的运营节奏。

  那么浏览动线设计是如何设计的,文案、节奏、场景是如何融进动线里面的等等,之后会继续围绕着电商运营设计的四个贯穿维度去写。

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