宜家被时代抛弃了吗?现在放下身段来中国学做电商

  宜家正在推进一项“多渠道零售”战略,同时也不会放弃传达美好家居生活理念的愿景。

  上海4月17日至19日,瑞典家居巨头宜家IKEA在这座中国城市举办了它的第一届科技节(IKEA Tech Festival)。它吸引了数十个全球各地的开发者、设计师或初创公司团队,内外部都有,来参与由一个家具商筹备的黑客马拉松(Hackathon)。他们针对宜家的供应链、货运、仓储、引流、销售等多个环节提供创新型的解决方案,并且科技因素在其中所占的比例不低。

  在这个庞大空旷的场地,每个项目团队都被分配到五到十个平方的空间,通过一台或数台电子设备,展示他们为宜家带来的解决方案。一些中国团队充分利用了二维码,只要拿出微信扫一扫就能开启一个名为“宜家购物助手”的微信小程序,再进行下一步体验。

  这或许会让一些人困惑,因为在这个网络购物稀松平常的时代(尤其在中国),宜家给人留下的是老派而顽固的品牌形象。你在淘宝、天猫、京东或其它任何一个叫得出名字的中国电商网站,都无法搜索到宜家自营的产品。只有位于上海的顾客,能通过宜家网站在线购物。

  作为替代品,淘宝的搜索结果中会出现一些仿造宜家设计风格的家居产品,以及一个需要中国消费者思考五秒钟才理解的概念“国内代购”明明有合规合法的国行产品可在中国大陆销售,但你仍然需要额外支付一笔服务费给中间人才能在线购买宜家家具。这些“国内代购商”大多位于上海,宜家中国唯一开设了线上商场的城市。

  而京东则会给用户如下反馈:抱歉,没有找到与“宜家”的搜索结果,为您推荐“北欧”相关商品。

  这不禁令人想起十年前,由于内外部的压力,宜家陷入了是否建立网络销售渠道的争论和抉择。而当时还在任董事会的宜家创始人英瓦尔坎普拉德(Ingvar Kamprad)认为,在线销售将会减少顾客来到宜家门店,于是动用了自己的否决权。坎普拉德于不久前的1月28日刚刚去世。

  在之后的几年里,尽管在一些市场的销售业绩受到电商冲击,但受益于中国等新兴市场的快速崛起,宜家全球仍在逆势增长。只不过,这十年间在线购物突飞猛进,宜家那些选择拥抱电商的对手们,一个接一个地冒了出来。

  即使是这家创业已经七十多年的家居巨头,也在放下身段,试图跟上甚至主导时代的变革。

  2015年12月,宜家当时的CEO Peter Agnefjaell公布了一项计划,五年内,有宜家门店的地方都要电商。

  “我们不得不承认宜家在数字化方面比较落后,而中国有很多领先的数字化解决方案,所以我到中国来,生活工作都在上海。”大约一年半以前,宜家总部的管理团队意识到中国正在数字化方面(在中国,我们更愿意说互联网和移动互联网)领导全球,他们决定干脆把集团CIO(首席信息官)Michael Laursen不远万里派到中国,担任宜家商务解决方案总经理,专门负责宜家集团的科技与创新业务。Michael认为,在上海能比瑞典学到更多。

  事实上,宜家正在推进一项“多渠道零售”战略,它认为自己也正在像互联网公司一样快速迭代。

  如果用现在时髦的概念来类比,“多渠道零售”就是宜家的“新零售”。只不过宜家的优势在于极其强大、精湛的供应链管理、仓储管理、门店销售及家居整体解决方案,也就是所谓线下的部分;而阿里巴巴们擅长的则是线上的部分,比如线上销售和数据分析。但将来总会殊途同归,即线上线下融合。

  然而,必须指出的是,线上销售在宜家整体收入结构里只占很小一部分。截止2016财年,宜家进入了全球28个市场,在14个地区推出了在线电商业务,不到总数的一半。尽管在那过去一年在线%。

  此外,宜家门店的用户体验也是现在新零售业态必须研究的对象。所谓零售言必称宜家,指的就是宜家虽然是一个家具商,但它的门店很早就有餐饮区,宜家专卖的甜筒冰淇淋不输任何美式连锁快餐。并且,宜家所有家具触手可及,货品除了分类摆放之外还会有整体家居方案的展示区。中国宜家门店常有被指责为不文明的“蹭睡”行为,却少有人愿意去想,为什么所有商场中只有宜家能让顾客感到宾至如归,甚至敢在公共场合睡着。

  2013年,中国市场还只在宜家全球二十多个市场中排第11位,2015年到了第9,2017年中国市场则跃升到了第5位。

  这种增速给了宜家极大的信心,Michael来上海后,开始适应中国的“数字化生活”,他学习通过使用微信跟团队和朋友联络,愿意选择共享单车出行,体验不带钱包的移动支付。他也希望通过微信来与用户保持联系,获取反馈宜家有自己的微信公众号,也有小程序,不过小程序仅适合顾客到宜家门店时使用。

  在中国互联网,阿里和腾讯新零售之战如火如荼,从品牌商到渠道商,包括在中国开展业务的外企,很少有人能在事实上的二选一局面里独善其身。而在家居领域,每个从业者都在等待宜家的态度。

  Michael对36氪表示,从消费者的角度,宜家当然希望融入中国市场的生态当中,目前讨论的问题在于融入多少。比如,在宜家门店里能使用的微信小程序和微信支付就是第一步,而宜家在物流上也已经与京东有合作。

  “宜家目前是独立的,但我们确实已经是中国市场生态体系的一部分了。”Michael说,“一方面我们希望消费者能更方便,在更多渠道购买到宜家的商品,另一方面也希望达成宜家的愿景,我们想传达一种理念,帮助更多人创造更好的家居生活,而并不仅仅是销售商品。”

  所以,关于线上销售,宜家内部仍然在讨论中。宜家必须得想明白几个问题,用户需要的是一个全球市场通用的App,还是每个市场都需要一个App?宜家只在自己的在线电商渠道销售,还是会进驻到阿里巴巴和亚马逊这样电商巨头?

  不久前,阿里巴巴投资了宜家在中国的本土竞争对手居然之家,亚马逊也在去年推出了自有家居品牌,留给宜家的合作腾挪空间恐怕不多了。不过,这也正是Michael来到中国的原因之一,他希望从这些电商巨头里“获取灵感”,互相学习。

  Inter IKEA Group的首席执行官Torbjorn Loof曾向路透社透露:“在数字平台上,我们只通过我们的网站进行销售,但我们也看到了竞争格局正在发生改变。该计划将于2018年开始测试。我不能透露具体测试的是哪些平台,还没有签署任何合同,但我们会开展试点,看看未来的数字购物和数字购物中心究竟是怎么样的。”

  去年年底,宜家再次表态,为了在数字化时代寻求更多的客户,2018年将通过第三方网站销售宜家的家具。

  而具体负责科技创新业务的Michael能告诉我们的是,目前他的团队在持续优化既有的宜家App。尽管App Store里宜家两款App的用户评价仍不理想,但在Michael和他的团队努力之下,已经比半年前糟糕的版本好了很多。

  中肯地说,Michael的工作不能说没有成效,移动端宜家Web的体验就相当友好。只是,由于宜家对在线购物的重视相对比较晚,起跑就落在了后面。即便是线上交互的体验再好,产品介绍应用的高科技再多,顾客最在乎的还是如何能方便、快捷、安全地购买到心仪的宜家商品,而不是付一笔额外的费用给“国内代购商”。

  2018年已经过去三分之一,距离2015年12月订的五年计划也只有不到三年了。宜家到底会如何推进电商战略,不久就会知道。

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