不知道电商运营“逆思维”拿什么打造爆款产品?

  人人都谈大数据的时代,数据运营是商家避不开的大趋势。在做数据运营前,如何做好自家产品定位,精准匹配产品和运营策略?什么又是“逆数据思维”?10月18日的线上数据侠实验室中,酒仙网平台事业部运营经理朱佳以白酒行业为例,为我们打开电商爆款背后的运营“秘籍”,本文为其演讲实录。

  做运营的各位同学每天可能都从各种渠道接触海量的数据,在编排使用这些数据的过程中,我们不免会因为使用者的立场和建立的场景不同,导致数据的一些偏差。最后以结果为导向所产生的数据也“讲不通”。

  数据运营人员首先要想清楚三个问题。第一,你的行业大趋势是什么?如何判断自己和趋势的关系?第二,你的产品的特性是什么?如何匹配产品和运营策略?第三,数据的场景是什么?如何安排不同的运营策略和优先级。

  其实每个运营人员都不得不面对做长期运营还是做短线这个命题。举个例子,前几年大部分企业都急于电商化,迫于压力也空降了很多运营人员,这些运营人员必须在3到6个月的时间内让销售数据快速增长,这势必会给企业的长期发展挖一些坑,产生一些“沉没成本”。其中最显著的就是价格战,还有就是产品线的跨度太大,导致对品牌和产品的伤害。

  所以数据的涨跌离不开运营人员所在的场景,这个场景其实是公司给的,其主要标的物就是时间和资金。

  基于此,我们在实际操作中肯定会做一个优先级的排序:哪些是长期的数据?哪些要在短期内必须增长?短期内必须增长的部分有可能会损害哪些数据,补救策略是什么?

  同时我们还要了解一个行业的大趋势。以酒行业为例,现在国人消费水平越来越高,消费也都在升级。“有钱了就得吃肉喝酒”,吃肉吃到头也就是千八百块钱的事,除非你天天吃神户牛肉。而酒就不同了,不同的酒彰显不同的身份,我们可以从下面这张图中看到,线上的高端用户(年均酒水消费在1万元以上),2016年同比增长超过了58%,且在全国所有省份都实现了30%以上的正增长。从中可以预估到,未来十年中国高端酒的发展都是向好的。

  对比过去十年,我们还发现越来越多的用户已经不满足于红酒加雪碧了,他们更想知道法国红酒的左岸和右岸的区别,他们开始研究单一麦芽和混合型威士忌的区别。

  所以我们可以看到酒类消费者对于专业平台、专业知识的渴求。我们可以做一个简单测试,粗略地用百度检索一下对酒类知识的需求,其中我们可以看到,红酒知识培训已经成为业态,在网上有了大量的广告投放。

  就像书店变成了咖啡馆,已经不光是卖书,可以说是卖一种气氛。而酒也一样,有人说没有品牌价值的酒就是变了味的水,所以当消费者了解一瓶酒背后的故事与象征价值时,这杯酒就被赋予了更深的意义。

  比如大家都知道茅台是中国的国酒,而皇家礼炮的代言是英国皇室,这里还有一个小段子,我可以跟大家分享一下。

  这里有个小段子,之前某洋酒培训课上,老师讲到皇家礼炮为了凸显尊贵瓶身都有镶金时,发现台下一名学员脸色不是很好,询问之下才了解,这名学员之前喝了很多“皇家礼炮”喝完了就把瓶子扔了。今天上课才了解那些瓶子都有镶金。

  我们可以看到,国人在消费升级的过程中,酒行业其实是有内容知识的一个空白地带,所以酒仙网作为一个垂直平台,其实还是有责任教育用户,让用户了解更多的酒类知识的。

  在了解了行业趋势之后,我们还要了解一下产品特性,以侧重不同的运营策略。比如食品行业基本上就是一个配方打天下,一个配方可能用个十几二十年,但是手机行业就不同,手机行业就得年年出新。

  所以说不同的产品属性导致不同的运营策略。比如白酒,过年的时候就讲究个有里(子)有面(子),因此在顾客能接受的一个价格带里,产品的认知度就是重要的考量因素。

  一个消费者去商场不一定买东西,也许只是逛逛,但如果去药店的话,他就一定会买东西,这是因为药店有一个硬需求,因为大家没有病的话,谁也不会去药店逛。

  想明白前面这三点之后,我想借“江小白”这个网红白酒品牌崛起的例子,来谈谈我个人的一些想法(此部分案例仅为个人观点)。

  江小白在创立之初的想法就是做一款“年轻人喝的白酒”。“年轻人的白酒”等于“江小白”,将这个概念注入消费者脑中,是一个非常棒的做法。自觉是年轻人的消费者会去有意无意地选择这款酒,同时也告诉消费者其他酒是老的、不酷的。所以“江小白语录”自动给喝的人贴上了奋斗、个性等年轻化的标签,同时赋予一款酒以更深远的意义,达到内心的共振,有很强的传播性。

  我觉得江小白的成功之处,就在于在同一个价格带里细分出了一个人群——年轻人,这样一下子就跟传统的白酒区别开了。而且在潜移默化中在酒类中开创了一个新的品类——“年轻人喝的白酒”。

  从产品特性来讲,江小白主要是自饮、当然也有收藏和送人的。作为新品牌以低度数和低价来降低用户试错成本,这很重要。因为低价格对于消费者的购买决策、冲动消费有着积极作用。而从线上渠道入手,针对年轻用户群,江小白也开发了一些以自己为基酒的鸡尾酒喝法,既教育了用户,也区别开了传统白酒的喝法。

  从长期发展的利弊来看,一开始走线上直销、低价的方式让江小白迅速崛起,也在消费者脑中形成了一个认知。但这同时也面临原材料、包材等价格浮动导致利润吃紧,以及中间商利润不足的问题。还有就是广告费,巨额的广告费摊薄到一瓶30多元的酒中,也会吃掉不少利润。

  所以说,从品牌的角度看,对于低端白酒品牌来说,它在网上的价格天花板也就是一二百块钱,如果想做上千块钱的高端酒,那可能就得另起一个新品牌了。

  以上是我的一些分享,最后还想跟大家谈谈我最近思考的一个问题——“逆数据”。现在大数据是个趋势,谁都能说上两句大数据、人工智能。通过小视频App看了个茶叶的视频,各大平台可能就天天给你推送茶叶信息。

  当所有人、所有行业的从业者都知道这条路时,大家其实都在一条起跑线上。这样你很难拥有绝对的优势。在顺势而为的同时,所谓居安思危,我觉得我们也需要想出一些策略,看怎么样能够出奇制胜。

  老早看过一本书,叫做《蓝血十杰》,讲的是美国十个杰出人士通过数据运营企业达到很高成就。但也因为太依赖数据,最后败在了数据。

  苹果公司的产品信条是“艺术与科技的交叉点”,有时候,我们不要太依赖数据,因为光看数据容易迷失方向,其实有的时候顾客最真实的内心想法,数据表面是体现不出来的。

  注:以上内容根据朱佳在数据侠线上实验室的演讲实录整理,图片来自其现场PPT,已经本人审阅。本文仅为作者观点,不代表DT财经立场。

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