24小时2000万播放量抖音电商真的那么容易赚钱吗?

  对于品牌商来说,做或不做抖音都是个问题。挥金如土背后牢牢戴着“转化”的紧箍咒。

  开年刷屏文章《停更“两微一抖” 》引发了一轮关于新媒体渠道是否鸡肋的讨论,不论孰是孰非,业内算是认可了新媒体运营从“两微”(微博、微信)时代进阶到了“两微一抖”(微博、微信、抖音)时代。

  其实,抖音早已是电商新宠。去年抖音上出现过的薄饼锅、蟑螂抱枕、刷鞋海绵、妖娆花音箱、手表遥控车、奶油拍脸机、喷钱手枪等,都变成了淘宝上的“抖音同款”爆款。机灵的淘宝商家还往往会加上“抖音”关键词推广,宝贝评价也被抖音占领了。

  从一开始,抖音就以竖屏视频+个性化转场实力强势证明了带货能力,而去年双12前它全面开通购物车功能,又给品牌们打了一剂强心针。

  但这种带货力能否持久?红利渐退,看似巨大流量的背后,是否还一如往昔地能形成爆发式地转化?毕竟在更多品牌商眼里,性价比是其寻求合作的重要考量之一,抖音需要提供更强的安全感。

  去年4月,抖音针对百万粉丝以上的达人账号开启了购物车功能,尝试将流量与电商结合,加速了内容电商的商业探索。随后,这一功能也在逐渐针对一些优质的品牌商开放。

  在某女装品牌抖音运营负责人看来,微博是一个种草机,具有类似爱好的人群聚集到垂直领域的意见领袖下面,意见领袖为关注TA的用户输出产品的试用体验。过程中,会有用户对意见领袖推荐的产品产生购买需求,这个时候,哪怕意见领袖推送的是广告需求产品,对于用户来说可能也是一种服务。

  但微博的缺点在于,跳转电商的路径并不够通畅,用户没有形成直接通过微博购买的习惯,而抖音购物车功能则让品牌商们找到了一个更直接的转化出口。

  运营抖音账号四个月,上述品牌粉丝数已经超过了40万,累积点赞数超过370万。该负责人表示在抖音内容布局上,团队曾做过多次试错调整,从最开始根据代言人已有素材剪辑短视频,到将搭配或者热点内容制作成PPT轻量操作,再进化成把抖音账号人格化呈现,这个过程中逐渐形成了一套适合自身的方法论。

  她把这个方法论称为“三段论”,即在视频开始抛出问题,中间去演绎解决办法,最后再形成一个反转,核心就是围绕产品来解决用户痛点。比如,该品牌拍摄的一支绑蝴蝶结教程的短视频,得到大量点赞转发。

  在大流量池内,很多用户获取技能的同时被产品种草,这时候,抖音流量的价值便得以体现,通过购物车功能,导入店铺的流量十分精准,能形成较好的转化。

  “做抖音,我不是拉你过来告诉你什么,而是去解决你的痛点,这种是交互型的内容,是用户所喜欢的。”在该负责人看来,现在有些品牌在抖音上做的还是单一式的宣传内容,这些内容在褪去品牌光环之后,未来终究会被淘汰。

  在孵化出办公室小野、代古拉K等短视频红人的洋葱视频创始人聂德阳看来,目前抖音蓝V中像这样做得好的案例并不多见,“抖音蓝V比微信、微博更难做,视频的创作门槛就比图文要高得多,这要求品牌方有个非常好的内容创作团队。而且企业蓝V本身就带有很强的目的性,内容创作有很大的限制。”

  不过,许多品牌依然抱着宁可做错不要错过的态度,连向来高冷的奢侈品牌也没能抵抗诱惑。去年年中,香奈儿就在抖音上线腕表的广告视频。

  品牌们积极的态度并不令人意外,要找到年轻人,抖音是绕不开的平台。截止到去年10月,抖音国内日活跃用户(DAU)已经突破2亿,月活跃用户(MAU)突破了4亿。

  人人都想抢占先机,在抖音这个还具有一定流量红利的平台上,成为微博上的杜蕾斯、微信上的支付宝那样教科书式的大号,“说不定那份幸运就砸中了我。”

  幸运者总是少数。除了尝到甜头后加紧布局的品牌外,也存在着更多的品牌账号仍处于犹豫观望状态。

  抖音在内容分发上,借鉴了头条的智能分发模式,采取强运营和流量池概念,内容被投放到初始流量池的播放完成率、点赞、评论与转发等数据,决定了该内容是否会被投放到下一级更大的流量池内。只要内容数据足够优秀,可以不停地被投放到上升的流量池。

  “它推荐机制的数据是很吓人的。”上述女装品牌抖音负责人告诉《天下网商》,以品牌以往的一条爆款内容为例,在24小时内播放量超过了2000万,累积点赞数超过了130万,那时品牌账号只有30万粉丝。

  但对于生产内容的品牌来说,这样的推荐机制同时带来更大的挑战。累积的粉丝很难为品牌推送的内容积累第一波数据形成更好地扩散。抖音的弱社交属性之下,用户一般都通过推荐来观看内容,极少粉丝会有通过点开关注账号来观看内容的习惯,流量其实是在抖音内部形成循环。

  因此,不少账号面临着比较尴尬的局面。即使有着强粉丝粘性的优衣库,制作的内容点赞数据也从以前的几百到上千,下降到了如今的两位数,更别提内容更新不太频繁的一些品牌。

  毕竟,与微博、微信的图文呈现形式来说,短视频的制作门槛相对更高,将3-5分钟的短视频浓缩到1分钟以内,还要融合进品牌调性、切中用户痛点,需要运营对于内容需要有更专业的敏感度,也意味着操作过程中需要品牌付出更多。

  蓝鲸TMT曾经采访过一位业内人士,据其了解,抖音在给淘宝商家导流时,收取的推广费用为一次链接点击价格1元,虽然这个价格账面看着不高,但跳转后“交易环节的实际转化率非常有限”,计算下来对于商家来说,整体推广费其实偏高。

  另外,抖音的开屏广告、信息流广告、定制挑战赛等合作动辄几百万的投入,也让人望而却步。

  某国货美妆品牌相关人员认为,除了高运营成本,品牌之所以还没把抖音当成微博、微信那样的主阵地来做,还因为短视频仍处在动荡期。去年7月初,抖音被勒令整改,10天之内不能投放广告,更说明了这个市场不够稳定,产品不够成熟,至少还差“一个不得不做的理由”。

  结束日本多天的拍摄,雪梨在双12前三天回国,开始做最后的营销冲刺。但即使是在回程路上,她几乎没有放过任何一个可以展现衣服的机会。

  雪梨身上可两面穿的黑色长款羽绒服,是店铺去年双12的主推款之一。当天正好赶上大降温,一落地浦东机场,雪梨推着垒得高高的行李车,来回走了两圈,拍了展示羽绒服两面穿功能的视频。这个几十秒的小视频被发布在抖音上,当天为她的淘宝店铺吸引45万人次进店浏览。

  “这是双12做的一点小小尝试。这款羽绒服最终成为今年双12淘宝女装羽绒服类目的销量第一名,上新当天卖了25000件。”雪梨说,内容形式上的打破,带来了积极信号,多平台运营在网红品牌持续吸引流量中扮演着重要角色。

  网红在短视频和粉丝运营上有着天然的优势和经验,于是不少品牌商选择把运营权交给MCM(一般指内容生产机构)。

  “自己做失败率非常高,时间成本太高了。”聂德阳表示,洋葱不仅在帮品牌运营蓝V,还在尝试帮品牌孵化IP,“你养一只团队来做一年,能做出什么效果是未知的,一两百万很容易花掉了。” 据了解,不少MCM机构已把枪头转向了企业,成为抖音蓝V代运营。

  但值得注意的是,交给代运营也不意味着万事大吉。一来,红人更新换代的速度加快让风险增加;二来,抖音红人要价不菲。此前有抖音红人表示,抖音上500万粉丝以上的红人广告费已经超过百万元,而随着红利期的渐渐消失,涨粉也越来越难。

  《财经》援引知情人士消息,称今日头条在2018年的目标收入将超过400亿元,抖音承担了其中的四分之一,也就是在100亿规模左右。因此,抖音势必进行更多具有变现价值的尝试,吸引品牌商们活跃其中。

  从抖音此前发布的《抖音企业蓝V白皮书》中可以看出,抖音用户具有一线岁以下、女性等主要标签,这也是互联网购物人群中的最佳人群范围。优质的流量、隐藏的消费力,品牌无法不心动。但短视频的制作门槛相对较高,商家们常常在短视频创意、成本投入等问题上陷入困境,很多商家也并不愿意把宝押在单一渠道上。

  阿里妈妈小二例举了一种较好的解决方案。在淘内,短视频的出现,给商家玩转直通车提供了新的思路。之前,一个销售体脂秤的商家便通过抖音等站外短视频投放的方式,将“抖音体脂秤”这个概念炒热,然后在站内再添一把火,以相对较低的价格完成“抖音体脂秤”这个词的直通车卡位,同时店铺视觉也配合搭建成抖音风格,最终实现站外种草,站内收割的逻辑。

  “这种方式适用于很多商家,尤其是需要制造概念的美妆商家,极易形成站内外的良好联动。”阿里妈妈小二透露,从拉新来看行业有个均值,消费者认识品牌到下单购买,需要进行7次接触,而全域营销的方式更利于消费者形成品牌信任度,促成购买转化。

  毫无疑问,2019将会是抖音商业化爆发的一年。从《界面》报道的字节跳动2019年收入至少1000亿的消息来看,作为“亲儿子”抖音,除了加速海外市场的布局外,电商肯定也是实现目标的关键之一。



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