蔡虎:传统电商赚钱只能靠爆款

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  由浙江省人民政府主办,中国电商委、中国电子商务产业联盟联合义乌市人民政府共同承办的2014中国(义乌)世界电子商务大会于2014年4月11-12日在义乌市举行。图为乐货网创始人兼CEO蔡虎演讲发言。(图片来源:新浪财经)

  新浪财经讯 由浙江省人民政府主办,中国电商委、中国电子商务产业联盟联合义乌市人民政府共同承办的2014中国(义乌)世界电子商务大会于2014年4月11-12日在义乌市举行。图为乐货网创始人兼CEO蔡虎[微博]演讲发言。

  蔡虎:大家好,作为一个电商人,也在互联网圈浸淫多年,今天是第一次来到义乌,深感惭愧。不过这次来,确实深感“世界电商大会”的首届场址选择在义乌,名符其实。我之前在百度负责过百度联盟与电子商务相关产品与业务,前两年在O2O领域进行实践,如今作为一家新兴的社会化电商乐货网的创始人兼CEO。正是这些年在不同舞台上的不同角色,让我有机会对互联网发展趋势,电商生态环境,用户需求,市场机会,有了比较丰富的实践与思考,今天呢,也是基于这些思考带来一些分享。

  提及电商,几乎所有人都会重复一个老话题,电子商务到底是“电”还是“商”?如果从传统零售业态的视角来看,其实并不难理解,无外乎就是如何通过互联网的技术手段与运营方法,或复制,或迎合,或创新,某一种零售的形态。例如,淘宝网[微博],它的基础其实就是复制了义乌。再例如,购物中心的形态,天猫[微博]是目前最典型的翻版;百货,京东是代表,也是自营和联营模式;品牌连锁店,诸如线下的H&M或Zara,凡客本来最有机会成就其线上品牌电商的模型,可惜发展中出现比较大的问题,失去了今天,而今天,小米取而代之,俨然已成为品牌电商的代名词;还有,唯品会,复制并中国式创新了奥特莱斯outlets的模式,一号店的大股东是沃尔玛,期望成为网络上的超市。

  从这个视角看,线下的零售业态已经或正在发生怎样的变化,线上的电商就会有怎样的演变。这样的演变每天都在发生,例如若干年前北京零售业龙头是“新世界百货”,其主要原因主要在于地理位置和促销手段,在那个时代,各家百货和购物中心的商品几乎没有区别,竞争主要靠地点和促销。而这些年,零售格局发生了巨大的变化,用户已经可以明显感觉到各个商圈的品牌与货品具有越来越明显的差异,因为它们不再以地域或货品为核心,而是以不同的目标消费者构建不同的品牌与商品,甚至不同的氛围与文化,逛三里屯与蓝色港湾的消费者是不一样的,逛星光天地的又是另一拨人……。这种趋势,在电商领域必然日益呈现。再如,买手店是线下零售业态中的一种常见模型,盛于欧洲,日韩,香港等地,目前正在国内蓬勃兴起,这种零售模型目前在互联网上已初现端倪,它所满足的用户需求在于紧跟潮流,多款型,浅库存,快周转。这些,都给我们带来对电子商务发展与未来的新思考与创新机会。

  然而,随着移动互联网的到来,我们看到的不仅仅是电商随着零售业态逐步演变的过程,更重要的一种近在眼前的颠覆式变革。如今,我们不能仅仅以是“电”还是“商”的视角去看电子商务,而必须更前瞻,更本质。

  有这样两个数据,一个是天猫去年双十一创造了史无前例的单日350亿的交易额,另外一个是今年除夕夜,482万人抢微信红包。表面看,这两个数据有巨大的落差,但正是这看似不起眼的482万却让马云[微博]先生睡不着觉,戏称为“被珍珠港偷袭了”。而小小的微信红包,很有可能给未来电商格局带来巨大变化。

  当天猫刷新350亿记录的时候,有些人认为如今的电商已经再无创新可言,也已经没有机会给创业者,因为它已经变成了王的盛宴,只有淘宝天猫雄霸市场,如果说还有另外一家有可能和他竞争,那就是京东。这是一个胜者为王的格局。当然,也有另外一些人产生质疑,有一个有意思的细节,大家看PPT上这张《王的盛宴》的电影海报的英文名是什么?是的,thelast super,最后的晚餐。请问在座的各位知道“双12”的交易金额吗?有人知道淘宝38节的交易金额吗?双11成功了,但为什么同样投入巨大资源与精力打造的针对小而美商品的“双12”和针对生活服务的“38节”没有获得预期的效果,甚至坦率来说是失败的?为什么?又为什么简简单单一个微信红包就在电子商务大潮中掀起巨浪。

  所以在这个时代,电子商务到底发生了什么样的剧变?又是什么引发了这样的剧变?我的答案是“移动互联网正在重新定义电子商务”。

  回顾电子商务1.0的时代,是“丛林时代”(图)。在那个时代,并不是所谓的强者为王,而是适者生存。当时实力雄厚的ebay如此不可一世,意气奋发的8848又是由多么牛的一群人在操盘,但是却都被一个不起眼的淘宝打败了,被淘宝用那个年代最适合中国用户的“义乌模式”打败了。

  电子商务进化到2.0时代,成了“猫狗大战”(图),在传统电子商务构建的模型里,一定是第一二名之间的战争,没有第三。如今的电商,特别是腾讯入股京东以后,传统电商模式的格局真的就是猫狗大战。

  去年整个中国电子商务官方公布的网购零售交易额数据是1.88万亿,它已经占到了中国零售总额的7.8%,并相当于中国第五大省的社会消费品零售总额了,这是一个非常大的数字。在这样的大背景下,是一种什么样的景象?一个字“拼”,各家电商为了争夺市场份额,缺乏差异性的竞争手段,唯有拼价格,没有最低价,只有更低价。可以看到,各个电商网站变得几乎一模一样,页面中充斥着所谓爆款,各种营销,层出不穷的各种消费节、周年庆,唯一目的就是价格,就是促销。

  但是我们同时也发现,又有另外一种“拼”的现象出现了,例如乐峰做的也已经很大,算有特点,但是和唯品会拼在一起,接受了唯品会的收购。我们还可以看到,1号店和当当互助入驻,1号店超市的日用品,可以在当当网[微博]上买,当当网的图书也可以补充1号店的不足。我们还看到看到,零售实体店和电商越来越走到一起,去年“双11”,银泰和天猫第一次在线下一起举办双十一消费节。今年春节,王府井百货和微信,第一次尝试线下百货的微信购物。还有一种“拼”更为恐惧,是资本方面的“拼”,左边这张图是网上流传的腾讯入股京东的饭局照片,虽然无法验证是否真实,但在照片里的这些人物确实让大家相信腾讯和京东走到一起,是一种历史的必然,因为市场的规律就在推动这个格局的产生。猫狗大战的背后,其实是阿里和腾讯两个超级大国的战争。在BAT中,百度阶段性丧失电商的机会非常可惜,可是呢,在新时代里,百度难道不能弯道超车吗?不好说。我给大家举一个小例子,前不久百度翻译推出了一个不起眼的功能,桌子上有一盘夫妻肺片,你用这个软件照一下,百度翻译会告诉你夫妻肺片的准确中英文。表面看,这是一个翻译软件,但是在移动互联网与电商日益融合的时代,它有没有可能成为O2O甚至是电子商务的入口之一呢?是有可能的。如果这个软件再下一步告诉用户,北京哪家餐馆的夫妻肺片最有名,人气最高,价格如何,地理位置等等。那它就不成为一个可能帮助用户进行消费决策的工具吗?如果,我们拍的不是夫妻肺片,而是闺蜜身上穿的一件衣服,朋友手上把玩的一款数码产品,聚会上看中的一把设计师椅子,它能告诉我周边或网上什么地方买,什么价钱,用户评论如何?然后直接下单,送货到家。这样的购物场景,是在PC互联网时代不具备的。

  所以,在移动互联网时代,可能带来PC互联网时代不曾想象过的各种变化,这种变化不是表现的过程式的演变,而很可能是深层次的颠覆式的变革,它是被崭新的用户行为,抑或是一种革命性技术,或者是一类独特应用场景所带来的完全的颠覆。小米,就是在这次时代变革中的一个典型案例。小米,现在俨然已经成为品牌电商的代名词,而之前我觉得最机会成功品牌电商的应该是凡客,我内心钦佩之至。如今的小米,如果从线上销售额来看,已经跃然成为第四大电商网站,而且正在从手机延伸到了小米周边,高科技极客产品,甚至更广泛的以小米方法论打造的多品类产品,未来想象空间仍然巨大。当然,在这个时代中,也不要忽略周鸿祎[微博]的360,曹国伟[微博]的新浪微博,也有能力一定程度上影响电商时局的变化。

  电商正在迈入3.0新时代。3.0时代,会是什么样的特征,在此,我斗胆表达一些观点与预测。刚才提到微信红包,也许它就是3.0新时代的标志性事件。由此开始,电商3.0不是未来,而是当下。

  在此之前的传统电商,我更愿意把他们归结为“搜索型电商”,因为如今几乎所有电商都是以商品信息为基础构建的,无论B2B,C2C,B2C,还是B2B2C等各种电商模式。在这种“搜索型电商”模型中,典型的入口用户行为只有两个,一个是搜索,一个是导航。用户通过传统电商网购时,要不在搜索框里搜“裙子”,找不到。继续搜,“长裙”,“碎花 长裙”,“千颂伊 碎花 长裙”,搜索词越来越长尾。另外一个行为就是导航行为,根据购物网站的品类设置与筛选条件,进行一步步的筛选。这样的用户行为,不正是搜索引擎的典型行为吗?多么类似于百度和Hao123的结构呢?在这样的电商模型中,最底层的信息是“商品信息”,谁能为消费者提供最全面,最准确,最及时,最智能的商品信息,谁一定是王者,而且马太效应非常明显,一骑绝尘。然而,正如社交网络Facebook高歌猛进,几乎打破了Google利用搜索建立起来的帝国一样,电商也在因为社交网络而产生这种变局的可能性。从某种意义上说,以Google为代表的搜索是以“信息”为基础的,而以Facebook为代表的社交网络是以“人”为基础的。那么对于电商,是不是也会有这种颠覆式变革呢?特别是,随着移动互联网时代的到来,我认为,“社会化电商”正在成为一种崭新的力量,并从很大意义上会颠覆传统“搜索型电商”的格局。这种电商模型,不是以商品信息为它的构建基础,而是完全建构于人的需求与行为之上。甚至,未来的一个成功的电商网站,它的仓库里没有一件商品,或者说没有一件用户尚未下单的商品。新型电商的商品的采购,库存,物流等,完全是根据用户的需求来产生,甚至商品的设计,生产,也是如此。这就是我们越来越多听到的C2B,但值得注意的是,C2B绝不简单意义的按需个性化订制,或所谓的小而美,它更深层次地代表着人与商品地位的倒置,以及由此而产生的思维方式,用户运营,货品组织,市场传播,运营流程,供应链管理等的全方位颠覆。

  在电商2.0时代,可以说最主要的推手和唯一的操盘者就是马云先生,以大淘宝所代表的平台推进并基本控制了整个2.0时代。但是在2.0到3.0的电商时代大变革中,为什么小小的微信红包让马云先生睡不着?是谁推动了这场变革?并非因为马化腾或张小龙,更并非因为任何一个电商从业者,或者某项技术,而是这个时代的“用户”,是85后90后,甚至95后,我叫他们“互联网的土著”。像我们这些70后,学计算机是在大学的机房,接触互联网是从门户开始;80后,PC也是他们刚上网的年代,学习冲浪的工具。但85后90后不一样,他们就长大在移动互联网的土地上,他们认知互联网从手机开始,而不是PC,PC对于他们更多是工作的制表与画图工具,甚至他们不需要PC。他们的生活状态更是离不开移动互联网,在这样的环境中,他们在逐渐成为社会消费主力后,他们的购物与消费行为自然会以移动互联网为基础,而不是PC。

  在3.0时代,电商以谁为中心,发生了本质的变化。举个发生在美国实际例子,一家摩托车厂商生产了一款漂亮的摩托车找了当地小镇最漂亮的姑娘做代言,卖不好。后来,他花了很多的钱找当地明星,知名影星做代言,结果发现都销量平平。之后,他们干脆不花钱了,拍了这样一张照片,并利用社交网络进行推广和销售,火了!为什么?当然,这样的一张照片更适合社交网络上的病毒传播,但更深层次的原因,是因为传统的香车配美女的营销思维,基本面仍然是商品,因为性感的美女显得我这辆车很性感。但现在的年轻人,车性感不性感和我没关系,我关心的是这辆车能不能让我变得性感,变得不同。在移动互联网和社交网络中,以人为中心,成为不二的选择。

  为什么买东西?也在2.0时代和3.0时代发生很大的变化。2.0时代,往往因为“便宜”。一方面因为追求价格优惠,是人之常情,更是像我这样的上一代人的根深蒂固的文化基因;另一方面,也因为搜索型电商模型,就是在千方百计地引导用户“比较”,唯有比较,搜索型电商才会具备价值,才会衍生出推广及相关的商业模型。很难想象,如果用户不比较了,淘宝如何生存?在这样大的格局中,再加上几乎所有电商齐上阵的各式各样的价格战的推波助澜中,消费者很大程度上就是谁便宜我买谁。但是在移动互联网时代,通过手机,我们的年轻新一代的85后90后们,会习惯用手机去翻来覆去地比较吗?会在各种电商间比价吗?如果,你在朋友圈里面看到你朋友推荐的一款商品,你很喜欢,会不会下意识地问,在哪儿买的?多少价钱?还有没有?当你的朋友告诉你一个价钱时,你会不会下意识地说出来,“值啊?”或者,“挺贵的,霸气!”还点个赞。是的,在移动互联网的场景中,你的比较或比价是在与你自己的心理预期进行比较。你喜欢越甚,你所接受的心理价位越高。而也很有可能,你不会也不方便再到处比来比去价格,而是我买因为我喜欢。特别是对现在的90后,淘便宜东西不是有面子的事,而我有你没有,才是最有面子的。

  3.0时代的电商,靠什么赚钱呢?这个和2.0时代,也很不一样。传统电商,一定要靠爆款。非爆款,无生意。因为唯有爆款,才能帮助电商或淘宝店主获取人气,也就是低成本流量。在2.0时代,有且只有三类商品可以卖好,一种商品叫做基本款,或者爆款,用户面广且便宜,它可以带动自然流量,口碑相传;一种商品叫知名品牌,因为你的品牌越强,用户越可能搜索你,直接找到你;还有一种商品就是你愿意花钱去买广告,直通车,淘宝客,各种钻展,但这个前提是对自己的商品及运营有足够的把握。传统的搜索型电商的流量特点是一致的,大部分都是基于首页分发。但是到了移动互联网时代,爆款的作用大大消弱,也有新方法低成本一夜之间迅速建立新品牌,而用户也更不相信广告,而相信用户间的口碑相传。这样的环境,给小而美的商家或商品创造了条件,任何一款商品,只要有足够的亮点,只要打动了某一类哪怕非常细小的目标受众群,它就有可能在移动电商模型中卖得好,卖出利润,卖出品牌。这在PC互联网时代,想都不敢想。

  当然,随着移动互联网的到来以及可穿戴设备的兴起,人们购物用的工具也发生着迁移。PC移动互联网就是PC,移动互联网是手机,未来你的眼镜,手表,体重计,衬衣,甚至你的任何人体器官都可以帮你买东西。所以对于在座的品牌或商品的拥有者,我们所需要关注的电商,其实已经正在脱离货,而在于人,甚至应该从现在开始,只关注人。走向未来的用户,他们的购物,不再是以前是花一两小时在网上的搜与淘,而很有可能在睡觉前的5分钟,等人的间隙,朋友间的闲聊……昨天晚上,我们几个人在酒吧聊天的时候,说到减肥这个话题,其中有一个老总说他减肥成功是因为喝了xx矿泉水,在场不少人产生兴趣,问怎么买,他的下意识动作,是把矿泉水的图片发在微信群里,而不是给你的邮箱发一个链接。这难道不就是马云先生担忧的地方吗?

  这,就是移动互联网时代带给电商的大不同。基于这些,我大胆的猜想,在电商的3.0时代可能会呈现出以下七个特性。

  首先,垂直电商消失,分众电商崛起,品牌电商复兴。我个人一直以来不太看好垂直电商,也许在一个阶段做成一盘生意是有可能的,但是他不足以成为一个电商模型,正如现在的线下零售业态,独立的鞋城已经消失,家电卖场也正在消失或转型,家装家居卖场也必将成为体验场而已,不仅仅因为零售规律使然,更重要的是所谓垂直电商模型的本质也是基于商品大而全信息基础上的传统电商,它一定或早或晚被综合性电商平台取代或收入囊中。但是,以用户为中心的分众电商会崛起。它是以人群为聚焦来组织商品,拥有用户的价值远远超过成为销售渠道,它为这帮人提供他们喜欢的商品和服务,他是有生命力的,他在拥有忠实用户的同时,可以有不错的毛利率,用户复购率,以及低成本获取新用户的可能性。品牌电商,是线下零售业态最具有特点也最富有活力的形态,线上也一定一样,昨天是凡客,今天是小米,明天会有更多,它的门槛很高,但竞争力也超强,也可以持续发展,规模化。

  其次,虽然PC时代的王者是淘宝,但我相信,在移动互联网新时代,淘宝如果一不留神,有可能被颠覆,而颠覆它的不是其他电商,不是线下零售商,而是人,是一拨叫做90后的互联网土著人。

  再次,对于想在电商领域创业的朋友而言,这是最坏的时代,也是最好的时刻,因为在这个时代电商创业,门槛太高,难度太大,团队要求太综合,理想太远大而道路太泥泞。如果决心电商创业,唯一的机会在“移动”。

  还有,传统商业正面临着生死抉择,传统与电商谁胜过谁,不在于赌局,而在于谁融于谁。线上和线下必然走向合体,电子商务不再是一个独立的行业,而零售就是零售,不是实体店或线下商业地产的代名词。

  再有,基于用户需求而产生的商品购买,一个很大的挑战和壁垒就是供应链的整合问题,传统的供应链需要一年前设计,打板,生产,订货,铺货等等,这个时代的用户等不及,也不认为这是对的。现在的用户需要的就是,当我喜欢上“它”,你能把“它”最快地生产出来,交到我手里,然后我向我的朋友们得瑟。

  最后两点,也是最核心的两点。一点是,粉丝决定命运,小而美必有价值;一点是,谈东谈西,一切归于C2B,所有融于O2O。时间所限,不再展开。

  总之而言,电子商务的新时代就是《小时代》,而电子商务的未来属于《来自星星的你》。

  面对时代机遇,我希望通过乐货网(的实践,在这次大变局中尝试一些新的模式与路径,更好地服务好我们的用户,也探索出一套行之有效的社会化电商之路。在此,感谢大家关注与支持。

  主持人:感谢蔡总的精彩分享,360让百度睡不着觉,京东让天猫睡不着觉,腾讯让运营电商睡不着觉,感谢互联网创业的屌丝们,让我们再次以热烈的掌声感谢蔡总的精彩演讲。



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